– Одне з найцікавіших для мене особисто питань- Це alma mater підприємців. І завжди особливий інтерес викликають випускники гуманітарних та творчих спеціальностей. Денисе, я знаю, що ви свого часу закінчили Літературний інститут імені Горького. Як ви туди потрапили?
– Потрапив, як усі, не на комерційних умовах. Склав іспити – був на той час творчий конкурс. Можна сказати, що пішов за інтересами. Навчався на відділенні художньої літератури, майстерні Сергія Єсіна. Писав прозу, публікувався у різних альманахах, журналах. Чесно кажучи, багато вже не пам'ятаю, давно це було.
– Власне, мені цікаво тому, що Літінститут здається дуже далеким від маркетингу та бізнесу напрямком…
– Чому? Тут я не згоден. Якщо ми згадаємо культову книгу для сучасних рекламників, «Generation П» Віктора Пєлєвіна, то хто там головний герой? Випускник Літінституту! Насправді, у мене дуже багато однокурсників пішли в маркетинг та рекламу. Досвід, отриманий у Літінституті, мені певною мірою допомагав, певною мірою заважав, але все одно якісь перетину були.
- А як же культова фраза з того ж« Generation П» : « Нам тут творці не потрібні, нам кріейтори потрібні» ?
- Ну, тут все правильно. Літературна творчість – це теж багато в чому технологічна робота. Саме творчості навчити неможливо – це все всередині кожної людини. А ось послідовність дій, алгоритми створення творів – це те, що можна вивчити. І в рекламі все те саме.
– До моменту повноцінного запуску «Текстери» у вас вже було накопичено досвід у просуванні, інтернет-маркетингу. Наскільки складним був перехід до підприємництва? Все-таки це вирішення безлічі завдань зовсім іншого плану.
– Тут важко сказати, бо на початок роботи над «Текстерою» я вже 3 роки фактично був підприємцем. Бізнес-компетенція у мене була, точніше, як була… Вона формувалася у процесі. Це дуже довгий шлях переосмислення себе, своєї ролі в бізнес-процесах. Я не можу сказати, що у 2010 році я вже був готовим підприємцем. Навіть коли у «Текстеррі» у мене вже працювало людина 15-20, я не ототожнював себе з підприємцем, навіть трохи цурався цього.
- У тому сенсі, що ви намагалися не відриватися від колективу?
– Не можу сказати, що саме намагався. Принципове розподіл є зараз, але це прийшло не відразу. Це знову ж таки довгий і поступовий шлях. Такого, щоб я прокинувся та зрозумів, що став підприємцем, у мене не було. Але є інший момент. Деякі речі раніше недооцінював з погляду важливості для бізнесу. У 2010 році мені здавалося, що головне це ідея. Багато людей, які хочуть стати підприємцями, вірять у ідею. Але потім стає зрозумілим, що з будь-якою ідеєю можна працювати, якщо виходить налагодити бізнес-процеси. Це наступна стадія, і я пам'ятаю той переломний момент, коли минув цю еволюцію, і ми почали налаштовувати бізнес-процеси на якомусь серйозному рівні. А десь за три роки прийшло розуміння, що навіть бізнес-процеси – це не найважливіше. Найважливіше – це люди. Тобто я вже був 7-8 років у бізнесі, із них 4-5 у «Текстеррі», і лише тоді це прийшло.
- А ще питання щодо персоналу: зараз тимбілдинг - дуже модна штука, багато компаній вводять якісь його елементи в роботу. Я бачу за вашими інтерв'ю, що це теж використовується – ті ж тижневі «болталки», як ви це називаєте. А як тут баланс упіймати, щоб це не перетворилося на якусь «обов'язку»? Чи немає у вас якихось проблем із цим?
– Наші «болталки» лише умовно так називаються. Насправді формат їх постійно змінюється. Це можуть бути тренінги, ігри, ще щось. Жодного рецепту, потрібно це використовувати чи не потрібно, немає. З одного боку, зрозуміло, що тимбілдинг у якомусь вигляді має бути. Мені не хотілося б говорити якихось гучних слів, але корпоративна культура відіграє важливу роль. Але при цьому всі наші співробітники – дорослі люди, а я зовсім не вірю, що дорослу людину можна перевиховати. Єдиний вихід – це спочатку брати працювати тих, хто приходить до тебе, маючи якісь інші цілі, крім матеріальних. Не лише забезпечувати себе, свою сім'ю, а й ще щось. Ось це важливіше. Не можу сказати, що це виходить у нас у 100% випадків, але ми намагаємось. Тим більше, у нас усі ці заходи не є обов'язковими, за бажанням.
- Трохи поговоримо про сферу вашої діяльності. Попередні ваші інтерв'ю були в 2016 році, і ви говорили, що саме контент-маркетинг і комплексний інтернет-маркетинг розвиваються, попит зростає. За минулий час щось змінилося на краще чи гірше?
– Зростання є, але має і зворотний бік. Відбувається девальвація терміну. Вона неминуча тому, що коли з'являється якийсь новий напрямок, воно існує в якомусь неусталеному, невизначеному середовищі. У багатьох складається відчуття, що це якийсь блакитний океан, куди треба якнайшвидше зануритися, і все відразу буде добре. Насправді без експертизи, без побудованих технологій роботи заскочити кудись дуже складно. Є багато спроб зробити щось, запропонувати це щось як контент-маркетинг та продати. А клієнту маркетинг сам собою не потрібен, йому потрібні результати. Для нас маркетинг – це послуга, яку ми продаємо. Це методика отримання певного результату. Тому ми з клієнтами ведемо переговори лише на комплексний інтернет-маркетинг, а контент-маркетинг – це форма роботи, яку ми використовуємо.
– Девальвація стосується саме ринку пропозицій? Демпінг відбувається?
- Так Так. Під контент-маркетингом зараз дуже часто розуміється копірайтінг, щось із цієї опери. Багато контент-студії і навіть окремі копірайтери стали продавати контент-маркетинг, тому що це модно, це в тренді, високий попит. Насправді ж головне у цьому терміні все-таки маркетинг, а створення текстового контенту – це далеко не найважливіша частина того, що ми робимо. І компаній, що зараз роблять справжній контент-маркетинг, дуже мало. Щоб їх перерахувати, досить пальців однієї руки. А попит набагато вищий, тому й виникають пропозиції, що імітують контент-маркетинг.
- Ви ж самі казали, що професіоналів у принципі не так багато. Адже контент-маркетингу не вчать практично ніде, є відомий курс. Нетології» , може щось ще. Але на системному рівні навчання контент-маркетингу немає.
– Коли я так говорив, це справді було так, але зараз картина дещо змінюється. Та сама «Нетологія» вже випустила якусь кількість фахівців, і це один із найуспішніших і найдорожчих її курсів. Ринок розуміє, що інтерес до цієї тематики є. Зараз на багатьох сайтах типу Хедхантера періодично з'являються вакансії. Але освіта має певні складнощі, тому що ринок дуже швидко змінюється. Термінологія нестійка. Часто бізнес, який розуміє, що хоче отримати на виході, не може це правильно сформулювати. Тому в одних компаній контент-маркетолог – це людина, яка шукає якусь інформацію; в інших – це те саме, що журналіст чи копірайтер; у третіх – це справді маркетологи.
Скажімо, проблеми з освітою є, але позитивний рух у цьому напрямі я бачу.
- Питання вартості контент-маркетингу. Адже це теж відомий міф, або навіть страшилка така,–контент-маркетинг коштує дорого. Нещодавно ми робили матеріал з цієї теми, і Володимир Ланцов з« Скобеєв та партнери» , чому так відбувається і чому така робота в принципі не може коштувати дешевше за 40 тисяч рублів.
– Саме з таким бюджетом ми, наприклад, взагалі не працюємо. У нас середня вартість комплексу – від 150 тисяч рублів. Але уточню, щоби було зрозуміло, – це ціна комплексу. У нас є клієнти і на окремі роботи: лендинг зробити, «воронку продажів» збудувати. Я думаю, Володя позначив таку цифру, щоб зовсім людей не засмучувати. Це справді дорога історія, але знову ж таки, дорога – це дивлячись із чим порівнювати. Ситуація, коли в інтернеті можна було дешево отримувати якийсь результат, закінчилася з появою безлічі каналів та інструментів просування. За інерцією, бізнес пам'ятає, що на старті, ще років 7-10 тому, інтернет – як канал просування – був досить дешевий. Але далі набув закону життя. Не може бути так, що є один ефективний канал просування, який істотно дешевший за інші. Збільшувалися бюджети, вартість послуг і поступово ціна залучення клієнта по кожному каналу – і онлайн, і офлайн – зрівнялася.
– А якщо говорити про дрібний бізнес? У нас багато читачів, у яких після виплати податків, оплати постачальників, якихось інших витрат залишається 50-60 тисяч рублів, і треба думати, куди їх розподілити. Для низькобюджетників цей ринок зачинено?
– Ситуація якихось нових компаній, коли ще не реклама працює на бізнес, а бізнес працює на рекламу, зустрічається повсюдно без контент-маркетингу. Хіба ми не знаємо випадків, коли людина заробляє ті ж 50-60 тисяч карбованців і при цьому витрачає 350-400 тисяч на контекстну рекламу? Це таке порочне коло, з якого важко вибратися. Я вважаю, що тут із контент-маркетингом все навіть трохи краще. Я особисто переконаний, що найкращий контент-маркетолог – це не той, хто вміє писати хороші тексти, монтувати відео чи ще якось подавати інформацію. Насамперед, це експерт у своїй тематиці. Експертам ми пробачаємо все: орфографічні та пунктуаційні помилки, якісь проблеми з дизайном на сайті. Людина, яка ставить питання в інтернеті та отримує на нього вичерпну відповідь, вибачить будь-які огріхи. Будь-який підприємець або стає таким експертом у дуже короткий термін, або він просто не витягне свій бізнес більше 3 років. Якщо бізнес існує довше, то там є якась унікальна експертиза, інакше він би просто не існував. Тому самим власникам потрібно витрачати свій час на цей напрямок: отримувати цю експертизу та віддавати її аудиторії. І це також буде контент-маркетинг.
Є хороша аналогія: бухгалтерія. При цьому власник бізнесу не повинен бути бухгалтером, але якусь частину свого часу він має приділяти їй. Скільки саме залежить від специфіки. Десь годину на день, десь годину на тиждень, десь годину на місяць. Все те саме працює в контент-маркетингу. Можна приділяти цьому скільки часу за певним графіком, і це буде набагато ефективніше, ніж вдаватися до послуг агентства, фрілансера або когось ще. У нас в агентстві головні люди – це не копірайтери, а контент-стратеги. Це люди, які буквально сидять на телефоні, спілкуються з клієнтом та отримують експертизу. У нас у договорах прописано, що замовник зобов'язаний надавати цих експертів. На основі цієї експертизи ми складаємо контент-плани, технічні завдання для копірайтерів та інше.
– А консультативна якась допомога можлива? Скажімо, людина вирішує сама зайнятися контент-складником, скажімо так, свого бізнесу, але в якийсь момент наштовхується на якусь проблему. Не знає, як скласти план публікацій або як знайти блог чи ЗМІ, до якого можна влаштувати статтю. Як бути в такій ситуації?
– Зараз проблема в тому, що інформації з будь-якого питання дуже багато, і вона легко доступна. З одного боку. А з іншого, потрібно сформувати в собі навичку критичної оцінки цієї інформації. Ця навичка взагалі корисна людям у цілому, і вона формується незалежно від інтересу до контент-маркетингу.
– А у малому бізнесі є якісь проекти, які останнім часом по-справжньому вистрілювали? Ви виділяли« Тінькофф журнал». Його багато хто, в принципі, виділяє. Зрозуміло, що це великий проект із серйозними інвестиціями, насамперед, у професіоналів, які його створюють. Цікавить саме формат дрібного та середнього бізнесу.
– Зараз такий час, що вже важко виділяти когось. Таких проектів стає дуже багато. Перегляньте проекти, які запускають компанії практично в будь-якій сфері бізнесу, і це буде видно. Люди, в принципі, починають споживати набагато більше інформації, ніж 15-20 років тому. У будь-якій ніші такі є. Візьміть будівництво, наприклад. Приходить на думку компанія Good Wood, подивіться, що вона робить у контент-маркетингу, як вона це робить, яка її роль на ринку. Але треба розуміти, що такий результат – це нешвидка історія, шлях, який треба пройти.
– Якщо вже зайшла мова про будівництво, адже ви ще займаєтеся арболітовими блоками…
– Так, є такий проект, що близько року тому запустили.
– А як це вийшло? Зрозуміло, що фахівці з реклами можуть запустити будь-який проект, але чому саме блоки?
- Що називається, одне за інше зачепилося, і пішло-поїхало. На окупність ми, звичайно, поки що не вийшли, це складно. Але з погляду трафіку та лідів у нас все непогано. Отримали великий проект, використовуючи контент-маркетинг. І взагалі лідів із цього напряму в даній сфері у нас більше, ніж у будь-кого.
– Тобто у просуванні використовувалися перевірені методи? Якісь новинки використовували?
- Ні, ніяких новинок поки що. Лише перевірені методи. Все, що ми робили для клієнтів, використовували і на цьому проекті. Не можу сказати, що у нас прямо ідеально, проблеми є. Люди часто переоцінюють значення маркетингу у бізнесі. Успішний бізнес – це сума багатьох складових. Маркетинг, звісно, важливий, але всіх проблем не вирішує.
– Практично почали відповідати на наступне питання: виробництво та агенція- Це ж абсолютно різні напрямки роботи, і досвід в одному мало допомагає в іншому. З якими нюансами ведення виробництва стикалися за цей рік?
- Звичайно, стикалися. Цілком інший контингент клієнтів, зовсім інші співробітники. І взагалі виробництво у нашій країні – це дуже тяжко. Стандарти інтернет-маркетингу такі, що він постійно знаходиться на передовій, шукає нових прийомів, технологій. Якщо ми і відстаємо ще тут від Заходу, то дуже мало, на якихось 2-3 роки. А в робітничих професіях ми за ментальністю відстаємо фактично на покоління. У нас досі вважається нормальним, якщо працівник, такий трудяга, запив і не вийшов на роботу. Це правда життя (гірка усмішка). Як із цим боротися, я не знаю. Вчимося.
– А ще ви кілька років тому казали, що звикли глибоко занурюватися у справу, якою займаєтесь, і вам важко розкидатися. Якщо ви запустили ще один паралельний бізнес, виходить, щось змінилося?
- Ні, тут нічого не змінилося, все залишається так само, як я казав. Просто всю історію існування «Текстери» ми паралельно вели якісь інші проекти, але жоден із них серйозного розвитку не отримав. Не хочеться так говорити, але це такий «цвинтар» проектів. Для успіху у бізнесі не завжди достатньо робити все правильно. Потрібно ще щось, збіг якихось факторів, удача, якщо хочете, хоч я в неї не дуже вірю.
– Наближаємося до завершення, трохи абстрактне питання: а що вам подобається більше – чистий аркуш паперу чи готовий манускрипт? Створювати щось нове чи працювати з готовим?
- Важко відповісти. Скажімо так, пройти наново той самий шлях, який я вже пройшов із «Текстерою» або з моїм першим бізнесом, я вже не зможу. Просто не знайду стільки моральних сил. Якщо припустити ситуацію з розряду «піти і запустити щось нове», тут багато залежить від того, чи запалить мене ця ідея, чи є якийсь особистий інтерес до теми, чи ні. Я не впевнений, що можна займатися будь-яким бізнесом без особистого занурення творця, повної віддачі всіх сил. Поки що, окрім «Текстери», у мене такого проекту ніколи не було.
- І останнє запитання–якщо є таке поняття, як« спрага бізнесу» , Що це?
– Таке поняття є. Це спрага відкриттів та жага зміни себе. Це дуже важлива якість, я вважаю. Взагалі, якщо говорити про розвиток бізнесу, то воно неможливо без зміни підприємцем самого себе. Усі проблеми, що виникають у бізнесі, – це проблеми особисто засновника, його власні «баги». Відповідно, щоб розвиватися, потрібно викорінювати їх у собі.
Наше досьє
Денис Савельев, 39 років, Оріхово-Зуєво (Московська область)
- Агентство інтернет-маркетингу "Текстерра", № 1 з трафіку серед digital-агентств Рунету.
- Виробнича компанія "Російський арболіт".
Коротко
Бізнес – це…
Якщо коротко, то шлях.
Гроші – це…
…загальноприйнятий метод виміру ефективності, а для мене особисто – еквівалент свободи.
Головна риса характеру
Зухвалість.
Джерело натхнення
Творчість.
Якщо подорож, то…
…у мене довготривалий «роман» з Індією, я був там уже двічі і, мабуть, втретє поїду. Навіть не зовсім Індія, а саме її північна та північно-східна частина, Гімалаї.
Якщо автомобіль, то…
…по-різному, пішки, на транспорті – все залежить від напрямку.
Як ви уявляєте себе через 10 років?
Важко. Все дуже швидко змінюється. Денис Савельєв 2010 року і нинішній – це дві різні людини, чимось схожі, але чимось різні. Думаю, через 10 років буде те саме: частково буду таким, як зараз, частково – іншим. Сподіваюся, збережу свої найкращі якості та позбавлюся від негативних.
Мій перший робочий день у FIRM – 9 травня минулого року. До цього перукарем працював років з два з половиною, але тут зрозумів, що це справді моє. А взагалі в індустрію прийшов із адміністраторів салону краси — звичайного салону Балашихи, з жіночим колективом, вічними плітками та відповідною атмосферою. Туди потрапив випадково – друзі покликали. Але поступово друзі звільнялися, і я в якийсь момент опинився один серед тітоньок. Дуже похмуро було.
Порадила вчитися на перукаря моя дівчина, хоч я на дизайнера хотів піти. Але вся ця історія з чоловічими перукарнями мене завжди приваблювала, це було щось нове та цікаве, особливо для адміністратора салону краси. Інший світ.
FIRM з'явилася в моєму житті так: колега з минулої роботи – це була досить відома перукарня – якось згадала, що колишній співробітник пішов у FIRM після кількох тижнів роботи. Мене чомусь зацікавило, чому так сталося — виявилося, його не влаштували ті самі речі, що не подобалися мені. Ну, я подумав — може, я теж спробую? Зателефонував до FIRM, і трубку взяв один із босів, який випадково поруч із телефоном на ресепшн опинився. Ми вирішили, що це знак.
Я був упевнений у собі зовсім, але глянув, як працюють хлопці, і зрозумів, що доведеться навчитися. Відразу підкупило ставлення – не “вчитель-учень”, але в рівних, без секретів. До цього був зовсім інший досвід навчання — знаєш, коли іменитий майстер каже: повчися кілька місяців, і я може тобі покажу щось ще.
А ще тут немає прийнятих у деяких інших місцях правил, коли перукар не повинен перебувати в зоні очікування або сидіти в залі, коли приходить клієнт. Ніхто не дивиться, хто в тебе сидить у кріслі, скільки він тобі залишив на чай, яка тобі зарплата. У FIRM правило одне: щоб людина, яка прийшла на стрижку, відчувала себе комфортно. І важливо, що клієнт тут не вважається недоторканною персоною, бо сплачує гроші. Ми на рівних. Тому дихається тут напевно легше — і мені, і клієнтам.
Спочатку до клієнта ставлюся обережно - панібратство я не дуже люблю. Але в процесі він зазвичай розкривається, і ми можемо спілкуватися про що завгодно. Цікаво працювати з будь-якими клієнтами. Легше, звичайно, з хорошим волоссям — але цікаво з будь-яким.
Надихають колеги - ми завжди ділимося новими стрижками, новими прийомами. Сам шукаю нові ходи, стежу за інстаграмами знаменитих перукарень, намагаюсь розвиватися. Думаю, цікавіше працювати в багатьох стилях відразу, не робити всім підряд строго олдскул, наприклад. І, звичайно, кожна стрижка виходить різною, це є момент творчості.
Денис Савельєв:
«Привернути та утримати увагу найприбутковіших клієнтів – ось завдання маркетингу в Епоху уваги»
"Digital помер", - каже гендир інтернет-агентства Texterra Денис Савельєв. «Ховали ринок Digital, порвали два баяни» - є і така думка. Вирішили розібратися у питанні та поговорили з Денисом. Вийшло цікавіше і масштабніше, ніж очікували: не лише про контент-маркетинг, а й про сингулярність та соціальну прайвасі. Мастрід: у вас же напевно думи не тільки про маркетинговий план на 2016 рік, але і про своє Facebook життя, яке дістало, але без неї ніяк.
Інтерв'ю: Анастасія Підберезкіна
Денис Савельєв
Генеральний директор інтернет-агенції Texterra. У минулому працював у ЗМІ та великих рекламних агентствах. В Інтернет-маркетингу з 2004 року. Веде спецкурс із контент-маркетингу при Вищій школі бізнес-інформатики НДУ ВШЕ. Texterra має популярний блог про маркетинг Texterra . Ru/ Blog . У портфоліо компанії: співпраця з Saxo Bank, "Связной", Mail.ru Group, "Райффайзен Лайф" та ін.
Денис, у вас є цікава теза про те, що Digital помер. З іншого боку, існує думка «ховали Digital, порвали два баяни».
Денис Савельєв:Тут треба визначитись у поняттях. Коли ми говоримо, що інтернет-маркетинг помер, Digital помер, ми не маємо на увазі, що сама ідея померла. Йдеться про її поточну реалізацію, відображення в нинішніх умовах через безліч кривих дзеркал. Померли існуючі в Росії і досі взаємини клієнтів та агентів Digital-ринку.
Замовник більше не готовий працювати на умовах, які ще недавно були нормою. Пов'язано це з безліччю змін на ринку, у тому числі з глобалізацією: великі гравці продовжують укрупнюватися, а локальним стає важче отримувати трафік. Інша причина – змінюється поведінка користувача в Інтернеті. Сайти вже не такі важливі, люди тепер просто не помічають, де споживають інформацію, - вони споживають її одразу скрізь. Я, наприклад, у 99% випадків споживаю інформацію через Facebook-стрічку: і новини, і матеріали про ринок, і ще багато чого.
Я схильний відокремлювати макроекономічні проблеми від загальної кризи у Digital. Вони почасти впливають, але криза спостерігається у кожному із сегментів ринку. І, крім двох основних причин, у кожному сегменті є локальна причина.
Візьмемо той кусок пирога, який називається «розробка сайтів». Класичні агенції звикли до того, що є розробник та замовник, який платить гроші. Ця модель існувала 20 років, і, здавалося, буде завжди. Але ми бачимо, що американський та британський ринки, які в інтернет-маркетингу попереду всієї планети, відмовляються від цієї моделі. Там уже немає такого явища, як велика студія-розробник. На зміну старої моделі прийшли дешеві хмарні SaaS-рішення. Поки що коридор їх можливостей менший, ніж у разі індивідуальної розробки. Але кількість SaaS-рішень вже дуже велика, тому вони підходять під різні вимоги до дизайну, контенту та верстки. І вилка вартості пакетів широка – від нуля до сотень тисяч доларів. У США основний принцип розробки сайтів зараз – Fast Fail, «швидкий провал»: швидко запускаємо, апробуємо ідею і, якщо виходить, починаємо кастомізувати, а не виходить – пробуємо інше. Розробка сайтів SaaS витісняє індивідуальний підхід.
Візьмемо SMM: коли соціальні мережі стали акумулювати багато трафіку, з ним потрібно було працювати – і 5-6 років цей інструмент давав чудові результати. Згодом там прийшли до класичного маркетингу в соцмережах, а Росії ринок SMM за фактом належить фрилансерам-накрутчикам. Некваліфікований замовник некоректно ставить завдання і платить за те, щоб його обманювали: маніпулювали його групою, наводили нецільову аудиторію тощо. За великим рахунком, SMM - вже інструмент вчорашнього дня.
Якщо ми візьмемо ринок пошукової оптимізації, то інші локальні причини трансформації. Насамперед, це швидкість і глибина змін у самих пошукових системах. Ринок існує 15 років, і також усім здавалося, що він буде завжди. Що таке SEO просування? Це спроба використати вразливість пошукових систем як педаль: натискаючи на неї, отримували зростання сайту в пошукових системах. Спочатку використовували текстову релевантність: щоб вплинути на пошук, накачували сторінки ключами, що призводило до хорошого ранжування. Потім з'явилося посилальне просування, а потім накрутка поведінкових факторів. Але на даний момент сума накопичених змін та швидкість змін у пошукових системах призвели до того, що пошукові системи стали якісно іншими продуктами. Впливати на пошукові машини швидко та порівняно дешево стає неможливо. При цьому ринок SEO-оптимізації величезний і інерція у нього велика. Тільки в Рунеті він оцінюється в 0,5-1 млрд доларів на рік: комусь все ще платять гроші за щось, але насправді SEO - теж інструмент вчорашнього дня.
Сам Digital-ринок як був, так і буде, але багато в ньому має змінитися настільки, що виникає питання: чи варто далі називати це інтернет-маркетингом, SEO і т. д.? У якихось випадках буде переродження практик на щось нове з іншими термінами. За кордоном тренд – «SEO померло». Але це значить, що помер пошуковий маркетинг. На заміну терміну SEO пропонують термін SEM, Search Engine Marketing. Відмінність – у методиках роботи. SEO стала синонімом покупки посилань, а пошукові системи не рекомендують робити цього, накладають фільтри та банять сайти. Агентствам і людям, які відмовляються від покупки посилань і просувають по-іншому - тобто покращують власні характеристики сайту, - потрібен новий термін, щоб замовник розумів, що ось те - SEO, а це - інший підхід.
Під описаним станом Digital-ринку настав час підвести межу, що, власне, і відбувається. З погляду інтернет-маркетингу все просто: якщо SEO та SMM – це спроба маніпуляції, то залишається робота з платними каналами залучення трафіку – контекстною рекламою та RTB. Це конкурентні та витратні канали, але там є потенціал зростання. А щодо безкоштовних каналів, якими були SEO та SMM, фактично витіснив контент-маркетинг. За кордоном багато хто розглядає його як білу, пухнасту, орієнтовану на людину альтернативу розвитку SEO-ринку.
Якщо у існуючому вигляді ринок Digital помер, то логічне питання: як працювати далі, у чому вихід?
Денис Савельєв:На мою думку, бізнесам необхідно зрозуміти, що сайт комерційної тематики далі має існувати за принципами та лекалами медіа. Якщо вам це тільки конверсійний майданчик, то майте на увазі, що знадобляться великі бюджети на покупку цільового трафіку, інших варіантів немає. Якщо ж ви хочете отримувати трафік і клієнтів дешевше за ринок, то єдиний спосіб - підходити до сайту за принципами медіа. У цьому випадку ви стаєте видавцем: з'являються редакція, контент-план та корисний для цільової аудиторії контент. Не потрібно просто веселити людей і збирати трафік будь-що. Нехай його буде мало, але він буде вашим.
Аудиторії – і це стосується будь-якого бізнесу – потрібен експертний контент. Люди повинні бачити в компанії експерта незалежно від того, чим ви займаєтеся. Я викладаю на курсах підвищення кваліфікації у Вишці, і минулого тижня під час лекції з контент-маркетингу був такий приклад. У людини, яка навчається на курсі, сайт зварювальних товарів – такий прямо бізнесовий бізнес. Він питає: "І про що мені писати?" А все виявляється просто. Дивимося на споживачів та їх болючі точки. У разі це будівельні організації. Починаємо копати і дізнаємося, що там часто припускаються серйозних помилок, вибираючи не ті електроди, або просто не знають про нові методи. На своєму сайті компанія починає ділитися експертизою, розповідати, грубо кажучи, як приварювати сталь до чавуну та які технології з'явилися.
Ось американські та британські ринки інтернет-маркетингу масово розвертаються у цей бік. В Америці, до речі, разом із контент-маркетингом зростає нативна реклама, тому що в аудиторії накопичується втома від реклами з прямим повідомленням. Цьому й протистоять контент-маркетинг та нативна реклама.
Zillion:Нативна (природна) реклама (Native Advertising) - підхід, при якому компанія привертає увагу до себе в контексті майданчика та інтересів користувача. Сприймається як частина сайту, враховує особливості майданчика, не ідентифікується як реклама та не викликає в аудиторії відторгнення.
Денис Савельєв:Втома від реклами – світовий тренд. Контент може мати рекламну складову, але до звичайного рекламного меседжу довіри вже немає. Інформаційного шуму все більше, і люди активніше фільтрують – природно, реклама потрапляє у фільтр насамперед. Тому реклама мігрує у бік «Каннських левів» і стає річчю у собі.
Є кілька виходів із становища. У 2007 році американське агентство HubSpot почало використовувати у своєму блозі термін Inbound Marketing. Коли всі зрозуміли, що мова, вхідний маркетинг став трендом. Теорія Inbound Marketing описує взаємовідносини бренду з аудиторією і в онлайні, і в онлайні. Зокрема, вхідний маркетинг має на увазі, що, крім рекламного меседжа, бренд має щось, що становить додаткову цінність для споживача, тому клієнт сам приходить за чимось потрібним. Контент-маркетинг, який вчить споживача і допомагає йому, - окремий випадок вхідного маркетингу. Класична реклама, Outbound Marketing, пропонує споживачеві банер праворуч «Купи пилосос зі знижкою». Не те щоце взагалі не працює, але ефективність знижується. А ефективність вхідного маркетингу висока, тому тут знову приходимо до розмови про контент-маркетинг.
Ще один шлях – Search Engine Marketing, новий підхід до пошукової оптимізації: причому сюди варто відносити не лише просування в органіці, а й контекстну рекламу.
У email-маркетингу теж буде гарний розвиток на контент-маркетингових рейках. Правильний, неспамний email-маркетинг може бути прибутковим каналом, тому що всередині такого розсилання корисний контент, а не просто повідомлення про знижки та акції.
З контент-маркетингом теж є проблеми.
Денис Савельєв : Використання контент-маркетингу гальмується тим, створення контенту - заняття трудомістке і складне.Ринок купівлі-продажу текстового контенту належить не бізнесу та не експертам, а біржам копірайтингу, тобто некваліфікованим фрілансерам. Багатьом здається, що для заробітку на копірайтинг достатньо знання російської мови на трійку. А у бізнесу поширене уявлення «зараз купимо статей на біржі, і все буде добре». Але з контентом низької якості нічого досягти не можна. Підійти до сайту як медіа - не означає просто публікувати контент. Треба стати медіа у мізках, а це складно.
Бізнес поки що робить собі поступки: «Ну, ми ж бізнес, ми не можемо конкурувати зі ЗМІ щодо якості та подачі інформації». Правда в тому, що з часом у бізнесу це буде навіть краще, ніж у ЗМІ, тому що він на своїй темі заробляє. Його фінансові можливості щодо створення корисного контенту потенційно ширші.
У всьому світі відбувається криза традиційних медіа, модель рекламної монетизації відмирає. Медіа все складніше конкурувати з тими ж соцмережами, де кількість контенту в рази більша і користувач за нього не платить. Дем'ян Кудрявцев дуже мудро говорить про те, що медіа мігруватимуть від журналістики факту у бік журналістики емоцій. Журналістикою факту поступово почнуть займатися роботи, скрипти: вони швидше реагують і краще перевіряють факти. До речі, «Яндекс» нещодавно оголосив про створення майданчика, де контент продукуватимуть роботи. Емоцію роботи поки що не можуть створювати, хоча колись навчаться цього.
Експертний контент зараз створюють ділові ЗМІ, але сам бізнес може робити це краще, якщо відмовиться від своїх рекламних кліше: «Ми молодці, наш виторг виріс на 500%, замовляйте у нас». Коли бізнес зрозуміє, що людям потрібно не це, він швидко почне замінювати галузеві медіа і все більше займатиметься експертною журналістикою. А починати треба вже сьогодні – за допомогою контент-маркетингу.
За логікою, журналісти переходитимуть зі збіднілого медіаринку до контент-маркетингу та створюватимуть професійний контент для бізнесових сайтів. І таким чином відбуватиметься еволюція контент-маркетингу – стане менше shit-контенту від випадкових людей.
Денис Савельєв:Хвиля журналістської міграції у бік бізнесу розпочалася 2-3 роки тому. І в майбутньому, коли стане очевидно, що тексти непрофесійних фрілансерів - це не рішення, бізнес все частіше найматиме журналістів у штат, боротиметься за найкращих із них і створюватиме редакції. Експертна журналістика помре не скоро, вона довго іммігруватиме до бізнесу.
Що там ще мертве за списком: ви кажете, що «CPA-модель – мертвонароджений тренд».
Денис Савельєв:Уточнимо, що не сама CPA-модель, а та її мутація, яка зараз панує на ринку. Маркетологам, які з цим стикаються, все ясно давно, але цей інструмент використовують не маркетинг-профі, а замовники – зокрема, банки та великий eСommerce. Подивіться, що зараз великий eСommerce говорить про цю CPA-моделі, що мутувала. Витративши на неї багато грошей, бізнеси розуміють, що такі ліди не дорівнюють лідам із контексту, наприклад. У існуючій реалізації ця модель дає багато "не того меду", тому буде хлопатися. А сама по собі модель CPA хороша як послуга лідогенерації, а не як CPA-мережі. Але для того, щоб агенція почала займатися справжньою лідогенерацією, треба глибоко інтегруватися у процеси конкретного бізнесу.
Zillion: CPA, Cost Per Action («Ціна за дію») - модель оплати інтернет-реклами, за якої оплачуються лише певні дії користувачів на сайті рекламодавця.
Ось давайте поговоримо про відносини замовників та клієнтів. Ви сказали про високу інерцію – це можна екстраполювати на весь ринок. Люди продовжують працювати, замовляють та надають послуги, платять та отримують гроші. Судячи з описаної картини – за щось малокорисне. Не дивно, що ваш стейтмент викликав дискусію. Як тепер жити тим, хто платить за послуги, та тим, хто заробляє, надаючи їх?
Денис Савельєв:У нас прилетіло багато помідорів за твердження "Digital помер". Поширений аргумент: «Поки ці послуги потрібні - ринок нікуди не подінеться». Але ми бачимо й інше: позитивних думок на наш погляд багато, просто ті, хто згоден, рідко коментують. Меседж не в тому, що всім тепер треба йти з Digital-ринку на завод. Бажаємо ми того чи ні, у існуючому вигляді цей ринок мертвий, і на його місці формується якісно інший ринок, тому що замовник змінюється, і назріла необхідність по-новому будувати його взаємини з агентством. На конференціях кризу відносин обговорюють у кулуарах, але варто людині вийти на сцену, і вона починає розповідати, як задоволені клієнти та солодке життя.
5-6 років тому бізнес вибирав підрядника і бачив результат, але з кожним роком за той самий бюджет бізнес отримував у рази менше. У замовника просте розуміння проблеми – агентство чи фрілансер розлінилися. Протягом року бізнес робить кола по ринку, а потім повертається до підрядника, сподіваючись, що своїм відходом викликав більш серйозне ставлення. А річ у тому, що просто перестали працювати колишні підходи.
Коли замовник проходить 10 кіл пекла, помінявши 10 агентств, він починає отримувати експертизу. Зазвичай експертизи замовників не вистачає ринку для того, щоб перейти на наступний щабель. Цього року вона почала стрімко набиратися, бо за сукупності факторів бізнес почав втрачати багато грошей. Втрата грошей взагалі найсильніший драйвер для зростання експертизи.
У клієнта з'являється експертиза і він починає правильно формулювати технічні завдання. Якщо ми говоримо про SMM, то все більше клієнтів розуміють, що банальна накрутка груп ботами не потрібна – нехай людей буде менше, але необхідно працювати з живою аудиторією, з лідерами думок. Якщо ми говоримо про SEO, то все більше клієнтів усвідомлюють, що потрібно не шукати вразливості в пошукових системах, а через контент-маркетинг розвивати сайт на користь користувача. Адже весь цей час пошукові системи намагаються донести до бізнесів: розвивайте сайти – і все буде добре з видимістю.
Для того, щоб розвивати сайти, агентство має стати структурною частиною бізнесу. Повністю інтегрувати агенцію в компанію неможливо, але в якомусь обсязі інтеграція відбуватиметься. І розділова риса переміщатиметься все глибше в бізнес-процеси замовника.
Якщо експертиза замовника зростає, навіщо йому агенція? Логічно найняти таких фахівців: наприклад, переманити їх у того ж агентства.
Денис Савельєв:Створення власних сильних відділів маркетингу – тренд: у компаній-лідерів інтернет-маркетингом займаються інхаус-команди. Але повний інхаус-маркетинг – коли замовники самі виховують спеціалістів – дуже важко реалізувати. Агенція має технологію вирощування цих спеців, якої немає у компаній. А крім того, інхаус - це великі витрати, тестування та впровадження нових інструментів. Не кожен замовник готовий на це. Хоча, на мій погляд, це один із шляхів розвитку, і інхаус-команди ставатимуть сильнішими у найближчі роки.
При цьому агентствам знайдеться місце на ринку, тому що експертиза коштуватиме дедалі дорожче. Послуги агенції обходитимуться дешевше через роботу з пулом клієнтів. Не передбачається, що воно повністю інтегрується до одного бізнесу. При потокової організації роботи собівартість години нижче, ніж за наймом штатного співробітника. Модель роботи Digital-агентств отримає друге народження, але й інхаус-маркетинг у найближчі 5 років розвиватиметься дуже активно.
Агентство та компанія домовилися інтегруватися. Що відбувається наступного ранку: хлопці з агентства приходять і починають вивчати процеси замовника?
Денис Савельєв:Є кілька базових кроків. Як мінімум, замовник та клієнт повинні почати обробляти заявки замовника у загальній CRM. За словами «система управління продажами» коштує багато чого: динамічний call-трекінг, облік заявок, облік вартості лідів та ROI, наскрізна аналітика, облік вартості по каналах тощо. Якщо агентство не має доступу до всіх комунікацій компанії, прорахувати все це практично неможливо. Для ефективної роботи агентству зараз потрібні дані, які має генеральний директор.
Це ж небезпечно.
Денис Савельєв:Якоюсь мірою так, але це ризики, з якими ми маємо навчитися жити. З іншого боку, це не небезпечніше, ніж наймати на керівні посади дурних чи некомпетентних людей.
Давайте обговоримо ще одну тезу: "креатив помер".
Денис Савельєв:Креатив як явище нікуди не подінеться, та його роль маркетингу була переоцінена.
Етапи розвитку інтернет-маркетингу: з'явилася технологія, доступна обраним, потім почала поширюватися і з часом стала повсюдно доступною. На кожному щаблі розвитку інтернет-маркетинг мав свої герої. У період становлення інтернет-маркетингу у Росії - з 1995-го по 2005 рік умовно - героєм був дизайн. Потім почалася Епоха трафіку. Зараз починається Епоха уваги: ми маємо боротися за увагу аудиторії, а не просто рахувати цифри, трафік, ROI та KPI.
У стародавню Епоху дизайну ще не всі бізнеси мали своє представництво в Інтернеті. Щоб виглядало краще, красивіше та багатше, потрібно було замовляти дизайн у дорогій студії. Потім з'ясувалося, що немає значення, скільки ви заплатили за сайт, якщо товар як у всіх, немає УТП і відмінностей за ціною - аудиторії цей сайт не потрібен. Тоді підвищилася цінність трафіку – стали думати, як його наводити. Я вважаю, що зараз Епоха трафіку закінчується, тому що для вашого сайту один відвідувач не дорівнює іншому. В Епоху уваги конкретний відвідувач може бути в рази дорожчий за тисячі користувачів, які не здійснюють цільових дій. Привернути та утримати увагу найприбутковіших клієнтів – ось завдання маркетингу в Епоху уваги.
А що буде після Епохи уваги – вже можна зазирнути далі?
Денис Савельєв:Очевидно, все буде змінюватися досить швидко. Це з трансформацією самої людини у нових реаліях. Ми залишатимемося людьми, але в нас з'явиться щось інше.
Заглянути можна, але достовірність припущень залежить від етапу. Існує таблиця прогнозів Курцвейла. Він вважає, що у 70 - 80-ті роки ми станемо кіборгами. Складно сперечатися про терміни, але людина змінюватиметься, і це відображатиметься у різних сферах життя та роботи. Він уже змінюється, це не так помітно. Нещодавно прочитав новину про те, що вперше в історії людства жінка, яка працює в техніко-біологічній компанії, зробила собі ін'єкцію та змінила свій геном, аби не старіти.
Якийсь час тому говорила з футурологом про те, яким буде час перед сингулярністю. У минулому номері журналу Zillion рідкісні фахівці-піонери розповідали про свої професії майбутнього. І ось зараз ми з вами говоримо про те, як еволюціонуватиме маркетинг у міру руху до сингулярності.
Денис Савельєв:Я прихильник теорії сингулярності вже 7 років, і теж відчуваю те, про що ви говорите. Все йде за планом, а оскільки прогнози підтверджуються, це викликає відгук у багатьох сферах життя та бізнесу.
Люди не помічають, як змінюються. Як думаєте, можна визначити, як змінилася людина за останні 10 років?
Денис Савельєв:Так можна. Ось дивіться: той самий Курцвейл говорить про семирічні цикли. Існує синусоїда накопичення нових технологій, що веде до технологічного вибуху. Згадаймо: що найпомітніше сталося з нами за останні 7 років? Смартфонізація. Чи змінила вона нас? Згадайте себе до появи телефонів. Це ось ілюстрація того, як нас змінює рух у бік сингулярності. До смартфонізації був семирічний цикл інтернетизації людини. Чи змінила нас доступність Інтернету? А до неї був період комп'ютеризації.
Перший iPhone з'явився в 2007 році, відповідно зараз цикл смартфонизації закінчується, і ми на порозі нового циклу. Думаю, до 2020 року ми побачимо ще одну технологічну революцію, яка дуже змінить наше життя.
Чи є припущення про те, що це буде?
Денис Савельєв:Є, і не лише в мене. Думаю, що ці зміни варто очікувати із боку соціальних мереж. У наступні 7 років вони змінять наше життя набагато сильніше, ніж досі змінювали.
Яким чином?
Денис Савельєв:А ось це складно передбачити. Якби я знав, як, я б цим скористався. Але є дані для роздумів. Соціальні мережі знають про нас набагато більше, ніж пошукові системи, яким відомі лише історія пошуку та cookies. А соцмережі знають про нас усю інформацію, яку ми додали своїми руками: освіта, людські зв'язки та багато чого ще.
Аудиторія Facebook можна порівняти з аудиторією Google, а аудиторія «ВКонтакте» - з аудиторією «Яндекс». Але багато років соцмережі заробляли катастрофічно мало порівняно з пошуковими системами, тому що у користувачів різні моделі поведінки: товари шукали в пошукових системах, а контент читали в соцмережах. Але за кілька років усе змінилося. Пошуковики зацікавлені в розвитку якості пошуку: чим коротше сесія в пошуку, тим краще - це означає, що ти знайшов потрібне і далі користуватимешся цим пошуком. У соцмережах модель поведінки інша, і це стане їхньою перевагою.
Але є відчуття, що люди втомилися від звичної моделі присутності у соцмережах. Багато хто відчуває потребу відбудувати від робочих процесів у Facebook своє невелике коло однодумців, щоб потім не залишитися в дурнях, усвідомлюючи, що ділилися відчуттям життя із зовсім чужими людьми. Цікаво, як це позначиться на соцмережах та їхньому бізнесовому використанні.
Денис Савельєв: Facebook у нас буде і для роботи, і для ближнього кола, і сім'ї. У 2015 році вже неможливо створити нову соціальну мережу і, гадаю, вже ніколи не буде можливо.
Те, про що ви говорите, містить дві проблеми.
Через свою повільну еволюцію ми намагаємося привнести норми офлайну в соціальну мережу – це помилка. Ми намагаємось зберегти прайвасі, якої більше не існує. Покоління наших дітей житиме без прайвасі. Колись людина користувалася кам'яними сокирами, а потім винайшла металеву зброю і навчилася користуватися нею. Так само ми навчимося жити без прайвасі. Нашому поколінню в цьому сенсі пощастило: ми вміємо жити і так, і так. Покоління наших батьків ніколи не зможе упокоритися з відсутністю прайвасі, а наші діти – з наявністю прайвасі. Для нового покоління відсутність закритого простору приватного життя – просто реальність.
Що таке соціальні мережі? Крім того, це підтвердження факту вашого існування. Нашому поколінню це дається тяжко через явища, про які ви говорите. Можливий вихід – усвідомити, що у соцмережах прайвасі немає за визначенням. І з часом людина навчиться простіше ставитись до того, що відбувається з нею в соцмережах. Відмовитись від них ми навряд чи зможемо. На сьогоднішній день стан речей такий: якщо вас немає в соцмережах, вас немає ніде.
Другий момент: соцмережі почнуть робити кроки назустріч користувачам. Це не обов'язково виражатиметься в нових можливостях встановлення прайвасі. Швидше за все, наші записи вибірково показуватимуть тим, кому вони можуть сподобатися. При накопиченому обсязі даних, штучному інтелекті та машинному навчанні рекомендаційна здатність соцмереж буде збільшуватися, знижуючи напруження агресії.
А як це пов'язано з тими бізнесовими трендами, про які ми говорили?
Денис Савельєв:А чорт його знає. Але те, що розвиток контент-маркетингу буде пов'язаний із цим, я розумію чітко. Зараз найкращий момент для старту: кожен бізнес повинен починати підгортати галявину контент-маркетингу сьогодні. Адже з контент-маркетингом відбуватиметься те саме, що відбувалося з рекламою, причому швидше, за лічені роки. Через кілька років нас захлисне хвилею контенту – користувач почне і його сприймати як білий шум.
Фото: Gratisography, Ryan McGuire
Історія реклами показала нам, що всі практики з прискоренням переживатимуть цикл сходження, розквіту та деградації. Зникнуть патерни, які працюють від проекту до проекту. Хочу вас запитати як спеціаліста з Growth Hacking: правильно розумію, що ця практика протримається найдовше, оскільки рятуватися бізнесам належить тільки постійний винахід нових маркетингових прийомів?
Денис Савельєв:Так. Дивіться, суть Growth Hacking у тому, щоб мати незамутнену свідомість і не мати звички використовувати один і той самий інструмент. Ви використовуєте те, що може спрацювати зараз. А це вкрай складно: професіонали схильні тиражувати свою експертизу від проекту до проекту, використовувати ті самі прийоми. Growth Hacking припускає, що ви постійно винаходите та пробуєте нове. Скажу більше: через це Growth Hacking навіть конкретного визначення немає, є тільки завдання не циклитися на відомому, а тестувати, пробувати і впроваджувати багато нових інструментів. Це відповідає вимогам тих реалій, в яких ми будемо працювати в найближчому майбутньому.
Інтернет-маркетинг у 2016 році – він який, що пробувати?
Денис Савельєв:Найважливіша порада – зробити не щось одне, а зробити багато. Якщо бізнес впровадить хоча б 50% моїх рекомендацій, впевнений, що компанія досягне збільшення виручки.
- Аналізуйте поведінку аудиторії на сайті через теплові карти, використовуйте «Вебвізор», встановлюйте цілі та відстежуйте їх досягнення. Вибудовуйте поведінкові сценарії на посадкових сторінках. Намагайтеся, щоб користувач здійснив цільову дію.
- Не розпорошуйте увагу користувача. Продаюча сторінка сайту має містити один заклик до дії. На контентній частині сторінки може бути один конверсійний сценарій.
- Перекладайте проект на контент-маркетингові рейки. Час посилального просування закінчився. Найміть хороших редакторів та копірайтерів.
- Визначте найціннішу аудиторію та цікаві їй теми публікацій.
- Розробте та чітко сформулюйте контент-маркетингову стратегію. До неї входять: широке семантичне ядро сайту, редакційний портфель, перелік каналів для трансляції контенту та принципи роботи з кожним каналом.
- Відрізняйтеся від усіх за змістом та подачею.
- Найміть коректора.
- Почніть приділяти увагу верстці матеріалів.
- Почніть звертати увагу на заголовки матеріалів.
- Почніть купувати ілюстрації у фотобанках. Вішати розтиражовані фото – не комільфо. Пошуковики враховують при ранжируванні кількість унікальних ілюстрацій.
- Переконайтеся, що ваш контент легко читається на смартфонах та планшетах.
- Використовуйте принцип «менше та краще». Іноді менша кількість контенту має більший вплив на аудиторію. Відмовтеся від коротких «прохідних» статей та переходьте на лонгріди.
- Розробте серію статей про сферу вашої діяльності, про яку ви ще не писали.
- Дізнайтесь у продавців вашої компанії, з якими основними проблемами стикаються клієнти. Включіть у контент-план матеріали для вирішення цих проблем.
- Почніть отримувати фідбек від клієнтів. Включайте в контент-план матеріали з найактуальніших тем.
- Проведіть дороге професійне дослідження, цікаве для вашої аудиторії. Контент-маркетинг працює, коли матеріали корисні. Подяка клієнта за достовірну інформацію конвертується у замовлення.
- Стежте за конкурентами. Присвячуйте 30 хвилин на місяць аналізу найвідвідуванішого ресурсу у вашій сфері. Беріть приклад, але не копіюйте, шукайте свій шлях.
- Подумайте над реалізацією контент-маркетингового проекту у партнерстві з іншими гравцями ринку.
- Залучайте своїх експертів. Користувачі приходять до вас за експертизою та хочуть бачити об'єктивні відповіді на свої запитання.
- Почніть займатись гостьовим блогінгом. Домовитеся з провідними тематичними порталами та постачайте їм якісний, унікальний, затребуваний аудиторією контент. Прямі активні гіперпосилання – плата за якісний контент у епоху SEO 2.0.
- Сконцентруйтеся на 2-3 важливих медійних майданчиках: будьте корисні; допомагайте їм експертними знаннями; надсилайте коментарі (навіть якщо не просять). Зарекомендуєте себе як експерти - на вас звернуть увагу.
- Взаємодіяти з лідерами думок. На початку року залучіть 5-10 нових: нехай вони стануть євангелістами ваших послуг чи товарів. Один відданий клієнт-популяризатор коштує кілька десятків звичайних клієнтів.
- Не соромтеся експериментувати на малих бюджетах.
- Почніть працювати з одним новим каналом розповсюдження контенту у 2016 році. Спробуйте Pinterest, SlideShare, Foursquare, AlterGeo та ін.
- Розміщуйте свій контент у активних групах на вашу тематику. Створювати власну групу дорого та трудомістко.
- Якщо ви працюєте в eCommerce, то 2016 року персоналізуйте контент. У b2b час поки що не настав, а в b2c вже час.
- Якщо ви працюєте на ринку b2b, почніть випускати освітні відеоподкасти. Зазвичай їхня аудиторія - керівна ланка. Нехай із ним спілкуються керівники вашої компанії.
- Якщо ви працюєте на b2c-ринку, почніть виробництво відео-оглядів вашої продукції. Роль відеоконтенту зростатиме: у 2016 році можна набрати базу лояльних передплатників. 2017-го отримати цю аудиторію буде вже складніше.Стратегія інтернет-маркетингу на нестабільному ринку
Раз на два тижні інтернет-підприємці та керівники інтернет-компаній заходять у гості на годинну розмову до Максима Спиридонова, співзасновника та гендиректора освітньої компанії «Нетологія-груп». Так створюється подкаст "Рунетологія". «Секрет» публікує найцікавіші витримки із цих інтерв'ю.
39-річний Денис Савельєв народився у Воркуті. Закінчив Літературний інститут імені Горького, керував відділами інтернет-маркетингу у компаніях «Гольфстрім. Охоронні системи» та «Байтерг». У 2007 році заснував агентство інтернет-маркетингу Texterra. Веде спецкурс з контент-маркетингу при Вищій школі бізнес-інформатики НДВ ВШЕ.
Аудіоверсію інтерв'ю з Денисом Савельєвим та іншими гостями Спірідонова можна знайти на сайті "Рунетології".
- Чому ти зайнявся контент-маркетингом?
2004 року я прийшов у пошукову оптимізацію. Своїми руками просував сайти. У 2005 році, наприклад, вивів один майданчик на перше місце на запит «завантажити mp3». Тож я розумію, як працюють пошукові системи.
2010-го я найняв перших співробітників. Вже тоді було зрозуміло, що механіки, які використовувалися у пошуковому просуванні, тупикові. А бізнес – річ жорстока. Якщо підприємець платить агенції гроші, він хоче знати, які результати в який термін отримає. SEO зараз такі прогнози з високим ступенем точності давати не в змозі. Було зрозуміло: контент – фактично єдине, що має бізнес, щоб якось подати себе аудиторії.
Наприкінці 1990-х усі вірили у дизайн. Згодом почалася ера трафіку. А далі виявилося, що трафік - це циферки, а вміння утримувати увагу і переводити користувача з однієї стадії на іншу - щось тонке і складне. Хтось ним володіє, хтось ні.
Ніхто навіть не пам'ятає, хто проголосив: "content is the king". Але бізнес у це почав вірити десь наприкінці 2009 – на початку 2010 року, а у 2012 та 2013 роках фраза стала розхожою. Роль контенту найближчими роками лише посилюватиметься. А роль сайту – слабшати.
- Яке визначення контент-маркетингу ти дав би?
Контент-маркетинг - це робота з сайтом та з комерційною структурою за принципами та лекалами медіа. До організації та сайту, який має заробляти гроші для своїх власників, ми підходимо як до ЗМІ. Це сукупність інструментів та методик з контентом в основі - контентом затребуваним, цікавим цільової аудиторії і, що важливо, що змінює патерн її поведінки. Завдання - залучити, утримати, конвертувати того чи іншого користувача.
Люди втомилися від реклами прямої дії. Контент-маркетинг – механізм, що дозволяє бізнесу обійти бар'єри, які людина зводить у природному прагненні фільтрувати білий шум. Тобто контент-маркетинг – це коли бізнес створює додаткову цінність рекламного меседжу.
Типовий цифровий performance marketing – це «купи кросівки», багаторазово повторене через різні канали. А контент-маркетинг – це щось на зразок: «Ми провели дослідження, і виявилося, що такі кросівки дають такі результати, а інші – такі собі. Взагалі, біг корисний, тому що так і так впливає на серце ... »?
Правильно. Мало того, ти навіть виграєш, щиро кажучи, наскільки твої кросівки конкурентні порівняно з іншими. Для бігу хороша ця модель, хоча вона не наша, для тенісу – ось ця наша модель. За такого підходу вам починають вірити. Взагалі люди дуже чуйні у виявленні правди, що важливо для контент-маркетингу. Одна з його нових назв – «довірчий маркетинг». Потрібно створювати довіру, говорити чесно, і тоді аудиторія виражає лояльність бренду, зокрема, збільшуючи його продаж.
- Ти назвав Texterra "агентством інтернет-маркетингу". Чи не контент-бюро або фабрикою текстів. Чому?
Наше завдання – пояснювати ринку, що контент-маркетинг – це не просто створення контенту. Якби ми назвалися контент-бюро чи копірайтинговою агенцією, це було б неточно.
Це непряма ознака того, що час контент-маркетингу як бізнесу поки що не настав, а може, ніколи й не настане?
Ні, воно вже настало. Бізнес починає розуміти, чого він хоче від контент-маркетингу, які цілі перед ним треба ставити. Стало простіше працювати із замовниками. Думаю, ми знаходимося у підніжжя гори і ринок зростатиме. Ми самі за рік виросли майже на 50%. Рік тому в штаті ми мали 30 осіб, зараз майже 60.
- Які послуги ви пропонуєте у рамках контент-маркетингу?
Ми пропонуємо не контент-маркетинг у чистому вигляді, а комплексний інтернет-маркетинг із фокусом на контент-маркетинг. Контент первинний, решта – механіки.
- Як улаштована твоя команда?
Відділ контенту не найбільший. Першість тут у відділу акаунтингу, або продакшена, куди входять і акаунт-менеджери, і проджект-менеджери, і технічні спеціалісти: програмісти, верстальники, e-mail-маркетологи. Відділ контенту також великий: там сидять редактори, контент-стратеги, частина копірайтерів. Ми багато років збираємо основу зовнішніх авторів, яких залучаємо під той чи інший проект. Я не вірю, що копірайтер – це універсальний комерційний письменник. Як і в журналістиці, має бути спеціалізація. Щоб створити якісний матеріал, потрібно глибоко занурюватись у тематику бізнесу.
- Чи існують базові принципи, що входять до «геном» Texterra?
Перше: у нас працюють штатні контент-стратеги. Вони так у трудових договорах записано. Підозрюю, таких спеціалістів на ринку не дуже багато. Ми їх виховували з нуля. Хто такий контент-стратег? Часто це редактор чи інша людина подібного профілю. На мій погляд, контент-стратегом може бути будь-який спеціаліст на стороні агентства, який здатний досить глибоко зануритися в бізнес клієнта і транслювати його завдання, проблеми, потреби – висловити їх у стратегії, виходячи з якої надалі і створюватиметься контент. Від стратегії багато в чому залежить контент-план, графік публікацій, стилістика статей. Це той, від кого йдуть усі ниточки.
Друге: зважитися на це було важко і боляче, але коли ми беремо проекти на комплексний інтернет-маркетинг, ми за замовчуванням створюємо їм контент-стратегію, зараз навіть не за окремий бюджет. Ми ще не знаємо, чи довго будемо з клієнтом, який він, чи вдасться з ним нормально працювати. Але це значно підвищує нашу ефективність.
Третє: у нас багаторівнева вичитка. Навряд чи в якогось агентства на ринку так влаштовано. Будь-яка сучасна людина виробляє великий обсяг тексту. Усіх своїх помилок – стилістичних, орфографічних, граматичних – ми не помічаємо. А вони впливають на репутацію бізнесу. Крім того, якщо бізнес складний – наприклад, металопрокат, – копірайтер, навіть будучи у темі, все одно не застрахований від помилок. Тому потрібна багаторівнева вичитка із залученням коректорів, редакторів, технічних фахівців.
- Який вигляд має твій звичайний замовник?
Важко узагальнювати. Від малого бізнесу до досить великого, включаючи навіть транснаціональних клієнтів. На жаль, я не маю права говорити про них, у нас останнім часом все під NDA. Підприємства дуже різні: буває і e-commerce, і B2B. Все частіше йдуть замовники, від яких ми отримуємо карт-бланш та погоджуються на терміни, що дозволяють показати високу ефективність.
- Часто клієнти висловлюються в тому дусі, що контент-маркетинг – це дорого?
Звичайно. Але раніше такі судження були поширені. У 2016 році, на мою думку, стався якийсь злам. Можливо, далася взнаки криза. Але клієнтів справді побільшало, до того ж вони більш адекватні. Зараз, на мою думку, всім очевидно, що швидкі результати в інтернеті отримати вкрай складно. Хіба лише з дуже високою переплатою. Тому бізнес готовий інвестувати, щоб результати були хай пізніше, але практично гарантовано. Багато компаній заводять власні внутрішні редакції. Це справді ефективно. Якщо у вас є бюджет і не знаєте, як його витратити, рекомендую не йти відразу купувати трафік. Краще відкрити внутрішню редакцію, найняти хоча б одного журналіста та почати працювати над сайтом саме як над медіапроектом. Витрати відбиваються, якщо контент якісний та затребуваний.
- Звідки брати спеціалістів, здатних робити якісний контент?
На ринку медіа криза, якої не було ніколи. Думаю, у найближчі п'ять-десять років ця галузь сильно трансформується. У медіабізнесі звільняється безліч кадрів. Класних спеціалістів можна взяти не дуже дорого. На мою думку, краще брати журналістів, ніж копірайтерів з досвідом роботи на біржах. Той контент, який панував п'ять-сім років тому, не затребуваний. Треба не просто ставити поруч літери та пропозиції. Потрібно отримувати увагу аудиторії. Контент-маркетинг – це, в принципі, журналістика, але з комерційним ухилом. Різниця невелика: журналіст працює на медіа, а контент-маркетолог – на бізнес.
Чи не виявиться так, що всі галузеві онлайн-медіа рано чи пізно стануть чиїмись контент-маркетинг-каналами?
Важко загадувати з огляду на те, що сама бізнес-модель медіа згасає. Контент стає безкоштовним для аудиторії. Офлайнова передплата помирає, падають тиражі. Рекламна модель монетизації не виправдовує себе. Щоб видавати хороший онлайн-ЗМІ, вам потрібна редакція, потрібні гонорари. Facebook та «ВКонтакте» дають набагато більше контенту. Він різної якості, зате дістається аудиторії задарма, і соцмережі за нього нічого не платять авторам. Поки що бізнес порівнює себе з глянцевими журналами та великими інтернет-майданчиками і страждає на комплекс неповноцінності: «Ми ж не професійні редактори, нам треба страхові поліси продавати. Яку редакцію робити, для чого? А насправді у бізнесу, на відміну медіа, все добре. У нього, грубо кажучи, «нафтова вишка» - виручка, яка дозволяє містити редакцію, здатну цю виручку в майбутньому збільшити.
- Як оцінювати комерційну ефективність контенту та контент-стратегії?
У слові «контент-маркетинг» головна частина – це все-таки «маркетинг». Створення контенту має збільшувати виручку, збільшувати кількість лідів. Інша справа – механіки оцінки. Звичайні формули ROI до контент-маркетингу не застосовуються, особливо на старті. Навіть найкласніший контент-маркетинг вистрілює не відразу, на відміну тієї ж контекстної реклами. Зате з кожним місяцем, з кожним кварталом ваш трафік збільшується, тому що створений якісний контент працює завжди.
Бізнес звик працювати з меншим періодом оцінки. Хтось свій ROI вимірює щомісяця. Скільки витратили за місяць, скільки заробили за місяць. Так не дуже правильно, але це не проблема контент-маркетингу. Поведінка користувачів в Інтернеті змінюється. Дедалі менше швидких, емоційних покупок. У разі надлишку інформації люди підходять до вибору негаразд, як раніше. Потрібно вести «підігрітого» клієнта від першої думки про покупку товару до транзакції. Це стосується великої кількості товарів та послуг, і чим складніший товар чи послуга, тим довший відповідний інтервал. Контент-маркетинг на життєвому шляху потенційного клієнта має стикатися з ним якнайчастіше. Колись ми йому пропонуємо у соцмережах свій контент, колись показуємо контекстну рекламу, колись наздоганяємо його e-mail-маркетингом, колись він до нас приходить через пошук.
- Назвеш кілька вдалих прикладів реалізації контент-маркетингу у Рунеті?
Не буду згадувати наших клієнтів, щоб уникнути необ'єктивності. Візьму те, що помітно на ринку. Перший приклад – випадок дивовижний. За що Олег Тіньков не береться, все в нього виходить. Так і з Тінькофф-журналом. З'явившись буквально минулого року, він стрімко набирає обертів. Видно, як професійно працює команда. Вони, можливо, першими з великих гравців перестали страждати на комплекс неповноцінності порівняно з медіа. Це фактично онлайн журнал на будь-які теми, пов'язані з грошима.
Інша історія. Ми розвиваємо групу «Контент-маркетинг» у Facebook. І весь час під нашими матеріалами виникали коментарі на кшталт: «Що ви пишете, який контент-маркетинг? У мене цегельня». Якось у подібну дискусію вступив невідомий мені чоловік і написав: «Ну, я ось той самий завод. Не цегляний, щоправда, а завод керамзитобетону, який за три роки завдяки контент-маркетингу став лідером у СНД». Це Чебоксарський будівельний комбінат, досить великий бізнес. Ми з ними зв'язалися згодом. Весь свій маркетинговий бюджет вони справді витрачають на контент-маркетинг. Здається, який контент-маркетинг на керамзитобетонному заводі? Але ось, наприклад, вони зробили розділ «Блоктур»: стали виїжджати до своїх клієнтів та знімати об'єкти, що будуються з їхнього керамзитобетону, спілкуватися з власниками та будівельниками та викладати матеріали на сайт. І за три роки збудували успішний бізнес.
- Ти якось сказав, що діджитал помер. Що ти мав на увазі? І чи відроджується він?
Ми живемо з відчуттям, що інтернет – молода сфера. Насправді вона не така вже й молода. В інтернет-маркетингу встигли встоятись якісь схеми роботи клієнта із замовником, нормативи, правила, які у 2016 році здаються нам непорушними. Мені захотілося струсити ринок і пояснити, що нічого непорушного немає, все дуже швидко змінюється. Аж до таких ніш як створення сайтів. Ми звикли, що для веб-розробки потрібні дизайнер, експерт з юзабіліті, програміст, верстальник, фронтендер. Насправді – ні. Прийшли «конструктори», і тепер веб-сайтів, яке збирають на них, незрівнянно більше, ніж створюваних дизайнерськими бюро. Хтось поскаржиться на їхню середню якість. Але це питання часу. Максимум через три роки можливостей у «конструкторів» буде не менше, а то й більше, ніж будь-яка студія. У таких сервісів накопичений великий масив даних, наприклад щодо поведінки аудиторії на майданчиках певного типу, які можна використовувати, щоб одразу дати по сайту прогноз конверсії з високою точністю.
Революція продовжується. Всі форми бізнесу в інтернеті, до яких ми звикли за останні 15 років, на мій погляд, сильно змінюватимуться. А під діджиталом я маю на увазі той діджитал, який склався. Питання в тому, чи можна його так називати, коли зміниться все.
Ми тонемо сьогодні у величезній кількості текстів, відео, аудіо. Це навантаження та стрес. Чи не виникне втома від контент-маркетингу?
Ми, зрозуміло, неспроможні споживати стільки контенту, скільки створюється. А його кількість зростає неймовірними темпами. Але людина пристосовується, починає оцінювати контент до ознайомлення з ним: за анонсами у стрічці соцмережі, за заголовками. Увага аудиторії дедалі цінніша. Припускаю, вже у 2017 році дуже багато негативу буде направлено у бік контент-маркетингу. І виправдано: багато компаній вперше візьмуться за цей напрямок і зрозуміють, що їхній контент нікому не потрібен. Ніяких потурань лише тому, що ви випускаєте контент від імені бізнесу, аудиторія вам не зробить. Користувачеві сьогодні байдуже, ким виданий контент: журналом Forbes, «Відомостями» або керамзитобетонним заводом. Якщо він цільова аудиторія та контент відповідає його потребам, якщо йому це потрібно тут і зараз, він обов'язково ознайомиться. Потрібно просто прагнути створювати найкращий контент на ринку.
Фотографія на обкладинці: Прес-служба Texterra