Запорукою успішності будь-якої торгової точки є правильність вибору асортименту. Спочатку – його основи, "кістяка", заради якого, власне, клієнт і йде в магазин, потім – тих товарів, які можна назвати необов'язковою супутньою частиною – іграшки, цукерки, кальмар до пива, кіндер-сюрприз до здачі. Смішно сказати та страшно подумати, але кількість імпульсивних покупок у невеликих магазинах може становити до 50% від обороту. Що робить цю частину асортименту надзвичайно важливим.
Грошовий імпульс.
За статистикою, 65% рішень людина приймає під впливом причин, що мають непряме відношення до логіки. Вчинення імпульсивної покупки - процес явного домінування бажання над розумом, миттєве ухвалення рішення про покупку без осмислення сильних та слабких сторін товару. Більшість імпульсивних покупок здійснюється:
- під впливом миттєвого бажання використати (відчув запах свіжого хліба – дуже захотілося спробувати)
- під впливом асоціацій, викликаних самим товаром (побачив пиво – згадав відчуття легкої розслабленості – купив, щоб його випробувати)
- під впливом асоціацій, створених рекламою (побачив чіпси "Прінглз" - згадав піднесене відчуття, що виникло під час перегляду рекламного ролика - купив, щоб випробувати те саме наяву).
Основна зона імпульсних покупок – супермаркети та магазини продуктів особистого щоденного споживання (наприклад, господарських товарів). Для того, щоб потрапити до ряду товарів імпульсивного попиту, продукція повинна мати одну або кілька з нижчеперелічених якостей:
- Мати відношення до насолоди.
- Бути привабливим зовні.
- Мати невеликий розмір або мати на увазі "подільність" (можливість невеликої упаковки або невеликої фасування "на пробу")
- Мати максимальні можливості демонстрації.
Люди та задоволення.
Всі товари можна розділити на дві нерівноцінні групи: ті, які є для даної торгової точки товарами виключно імпульсивної покупки (наприклад, журнали та книги для супермаркету - мало хто приходить туди саме за ними) та товари, які найчастіше купують як цільові, проте у разі грамотної роботи з покупцем їх продаж можна збільшити за рахунок імпульсних покупок. Як потенційні товари імпульсивної покупки можна розглядати більшу частину продуктів, особливо солодощі, а також презервативи, цигарки, спиртне, недорогі товари для дому, побутову хімію, свічки, серветки, скатертини і таке інше. Крім того, товарами імпульсної покупки можуть стати всі предмети невеликого розміру та невисокої вартості, здатні спровокувати покупця за рахунок яскравого кольору та привабливої упаковки. Наприклад, у мережі магазинів "Комус" близько року тому було успішно розпродано партію яскраво забарвлених міні-степплерів, викладених у прикасовій зоні.
Перше, що значно збільшує можливість "випадкового" купівельного вибору – упаковка та оформлення товару у вітрині. Можна сказати, для супермаркету упаковка та викладка відіграють роль продавця – саме вони мають розповісти про привабливість товару та довести його необхідність. Яскравість упаковки завжди сприяє залученню уваги, проте не завжди здатна спровокувати на покупку. Найбільш привабливим оформленням з метою збільшення імпульсивного попиту вважаються:
- пастельні кольори, що асоціюються з інфантильністю та створюють ілюзію "іграшкового світу": рожеві, салатові, світло-лілові, лимонні - для товарів рутинного споживання (наприклад, молочної групи).
- кольори, що викликають асоціацію із затишком та приємним процесом "споживання": коричневі, бежеві, темно-зелені з коричневим відтінком - для всіх видів товарів.
Варто враховувати, що колір оформлення має відповідати типу товару та умовам його зберігання. Так, холодні тони в оформленні торгових залів (синій, білий, сірий, холодний рожевий) сприяють зниженню продажів товарів продуктової групи в цілому, проте здатні збільшити кількість імпульсних покупок у відділі заморожених продуктів (створюється ілюзію свіжості та чистоти), коричневі та зелені тони сприяють збільшення розкупності вин і знижують продаж обчислювальної та комп'ютерної техніки тощо.
Як викладати?
Другий фактор, що визначає кількість імпульсних покупок у магазині – сусідство товарних категорій та власне товарних одиниць. Розташування в безпосередній близькості товарів, що є супутніми (процес їх споживання немислимий один без одного - наприклад, бритви та леза) або товарами-каталізаторами (можуть вживатися окремо, але спільне споживання покращує якості того й іншого - пиво та риба, засоби для душу та губки для тіла), здатне збільшити продажі за категорією на порядок. Мережа магазинів "М-Відео" у новому гіпермаркеті на Профспілковій розташувала блістерну викладку супутніх товарів для відеотехніки (шнури, навушники, перехідники) у безпосередній близькості від основних - і за місяць було побито рекорд річного обороту компанії за супутніми товарами.
І, нарешті, третє – використання типу викладки та торговельного обладнання. Покупець у магазині підсвідомо приміряє товар на себе – уявляє смак ковбаси чи сметани, становище власного тіла на ліжку, яке він вибирає, відчуває поверхню ручки, яку збирається купити. Якщо товар знайомий – згадує емоції, пов'язані з процесом використання. Наприклад, чіпси, що асоціюються з "поїданням" у компанії під пиво, викликають спогади про відпочинок, відчуття хвилинної розслабленості - саме тому викладка чіпсів "навалом", що викликає такі ж асоціації сприяє збільшенню їх обороту за рахунок покупців з числа "спогадів, що піддалися". Можна говорити про те, що збільшення кількості імпульсивних покупок сприяють два основних способи викладення:
- Викладання товару відповідно до процесу його використання (див. вище)
- Викладання товару відповідно до тих асоціацій, які він викликає
| Тип викладки | Асоціації, що викликаються | Приклади товарів, для яких подібний тип застосовується найчастіше |
| Горизонтальна | Якість та добротність | Будь-які |
| Вертикальна | Достаток, урочистість | Вина, соки, посуд, приладдя до столу. |
| Одинична | Виняткова цінність товару | Дороге канцелярське приладдя, ювелірні вироби, вина, посуд. |
| Горизонтальна одинична | Підвищена цінність товару. | Побутова техніка. Спиртне. |
| Навалом | Легкість. Розслаблення. Відпочинок. | Чіпси. Солодощі. пиво. Приладдя для душу та ванної кімнати. |
| Палеттна | Зниження ціни та цінності. | Найдешевші товари. Продукція. Побутова техніка. |
Додаткові можливості залучення уваги до потенційного предмета імпульсної покупки дає розташування товару на початку товарного ряду або на торцевих стійках. Використання торцевих стійок з викладкою товарів, на які знижена ціна або найбільш візуально привабливих, здатне збільшити як продаж безпосередньо зі стійок, так і в цілому збільшення оборотності товару на стелажі, поруч з яким така стійка розташована.
За статистикою, найбільше імпульсних покупок роблять самотні люди, другою місці - сімейні пари, і лише третьому - сім'ї з дітьми. На даний момент у США кожен четвертий - одинокий, у Росії поки що показники значно нижчі, але прагнуть американського рівня. Що дозволяє розраховувати зростання кількості " грошових імпульсів " у магазинах і спонукає приділяти їм трохи більше уваги, ніж зазвичай.
Товари імпульсної покупки Несхожі товари
ТОВАРИ ІМПУЛЬСНОЇ КУПІВЛІ -товари, що купуються при виникненні несподіваної потреби.
Іноді окремо виділяють товари імпульсної покупки, товари для екстрених випадків. Ці товари купують без будь-якого попереднього планування та пошуків. Зазвичай їх продають у багатьох місцях, а тому споживачам не потрібно спеціально їх шукати. Так, розважальні журнали часто викладають поруч із касою, бо інакше споживач міг би й не подумати про їхнє придбання. Товари для екстрених випадків купують у разі гострої потреби в них, наприклад плащ-накидку під час зливи, одноразові бахіли для відвідування медичних закладів. Продавці таких товарів організують їхнє поширення так, щоб не упустити можливість продажу, коли споживачеві вони раптом знадобляться.
Товари імпульсної покупки - це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і купуються без попереднього планування та пошуків на основі бажання, що раптово виникло.
ПЕРЕВАГИ РОЗМІЩЕННЯ ВСЕРЕДИНІ ТОРГІВЕЛЬНОГО ЦЕНТРУ . Тепер перейдемо до відносних переваг розміщення магазину у торговому центрі. Найкращі місця тут коштують дорожче, тому торговцям доводиться ретельно зважувати всі за та проти. Якщо в торговому центрі є супермаркет, найдорожчі місця будуть розташовані поруч із ним. Тому тут слід розміщувати магазини, які торгують алкогольними напоямита квітами - товарами імпульсної покупки. Однак взуттєву майстерню (у яку просто так ніхто не заходить) можна розмістити десь на периферії, оскільки споживачі, які потребують такого роду послуг, знайдуть її самостійно.
Власниками франшизи були так звані КТП – магазини, асортимент яких складався з кондитерських та тютюнових виробів, а також періодичних видань. Вибір цієї роздрібної мережі Абель вважав оптимальним, оскільки товари КТП ставилися до імпульсних покупок, тоді як продукцію купували або для особливих випадків, або для задоволення власних бажань.
Уміло складена реклама ніколи не залишається без результату. Підраховано, що майже 40% усіх покупок у магазинах самообслуговування США становлять так звані імпульсні покупки. Це означає, що людина дуже часто купує в магазині товари, купувати які ще хвилину до цього зовсім не входило до його планів. У чому причина цих раптових покупок Відповідь це питання дає вивчення психології покупців. Дослідження подібного роду звуться "дослідження спонукальних мотивів". Мета цих досліджень полягає у розкритті психології масового покупця, зрозуміти ті приховані мотиви, які керують його поведінкою. Мотивація постає як підстава доцільності покупки товару. Покупці оцінюють окремі товари в залежності від того, яку потребу вони можуть задовольнити. Отже, розглядати мотиви покупок можна лише в аспекті соціально-побутового змісту життя сучасних людей, їх сімейно-особистого середовища, кола спілкування, інтелекту, захоплень, участі у суспільному та виробничому житті колективу. Без урахування цих передумов неможливо говорити про конкретне соціально-предметне середовище, в якому формується особистість людини.
Незалежно від циклу купівлі товару, який може становити роки та десятиліття, практично на всіх ринках існують сезонні коливання та розподіл покупок (відвідувань місць обслуговування) усередині тижня зі зміщенням на п'ятницю та вихідні дні (навіть під час сезонних підйомів), а для товарів імпульсного попиту - початок і кінець робочого тижня. Відповідно для формування переваги покупців незалежно від товарної групи рекламодавцю необхідно отримувати максимальне рекламне охоплення в кожний конкретний тиждень, тобто основний тимчасовий горизонт медіапланування - один тиждень (для товарів імпульсного попиту - один день).
Завдяки таким дослідженням відомо, що цільовий товар, купівля якого планується заздалегідь, розташовується переважно у спеціалізованих секціях та додаткових місцях продажу. Імпульсний товар викладається на спеціалізованих мобільних стелажах поблизу касового простору в горизонтальних та вертикальних блоках.
Товари імпульсної покупки. Товари імпульсної покупки-это продукти, покупки яких плануються заздалегідь. В універмагах це косметика та парфумерія, у супермаркетах – журнали та багато іншого. Практично завжди їх розміщують у передній частині магазину, де вони завжди знаходяться на очах та приваблюють покупців з вулиці. Сенді Вільяме, наприклад, не планувала купувати косметику, доки не побачила відповідний дисплей. Відділи цільового попиту Відділи дитячого одягу, дорогих спеціалізованих товарів та меблів, а також такі послуги, як салони краси, кредитні офіси та друк фотографій, зазвичай розміщуються в найдальших місцях магазину - в кутах та на верхніх поверхах. Купівля дорогих товарів вимагає зосередженості та роздумів. Сенді, ймовірно, була б спантеличена, якби вони продавалися в жвавих місцях. Крім того, покупці, які вирішили придбати щось із перерахованого вище, знайдуть відповідні відділи, де б вони не знаходилися. Їх називають відділами цільового попиту, оскільки попит представлені у яких товари та послуги виникає доти, як покупець приходить у магазин. Розміщувати їх у найкращих місцях недоцільно.
Реклама виступає найефективнішим інструментом просування товарів, купівлі яких відбуваються часто, наприклад, товарів масового попиту. Продавці товарів особливого попиту або товарів, що є об'єктом обдуманих покупок, можуть використовувати рекламу для формування поінформованості споживачів, але зазвичай потрібно доповнити її елементом персонального продажу, щоб показати покупцям переваги товару над товарами конкурентів. Реклама також підходить товарам, що мають приховані переваги (наприклад, відсутність фосфатів у пральному порошку Tide). Реклама допомагає повідомити споживачам дуже емоційні мотиви (наприклад, рекламний заклик, з яким звертається Армія США Стань таким, яким можеш бути, або заклик компанії AT T Протягни руку, і хтось відгукнеться). Також реклама допомагає диференціювати товар, зробити те щоб він відрізнявся від товарів конкурентів. Крім реклами на споживачів спрямовані потужні зусилля щодо стимулювання продажів. Ці останні особливо ефективні у частині товарів імпульсної покупки, про які найчастіше думають у місцях здійснення покупки. Наприклад, багатьом найменуванням журналів потрібен рекламний контакт із споживачем на прилавку перед касовим апаратом супермаркету чи аптеки. Там, чекаючи своєї черги на обслуговування, покупці найбільше схильні до того, щоб погортати журнали. . Сьогоднішні автомати далеко пішли від своїх попередників, втіливши у своїй конструкції досягнення космічної та обчислювальної техніки. Вони можуть приймати монети або купюри та видавати здачу. Через торгові автомати стали продавати безліч різноманітних товарів, у тому числі товари повсякденного попиту імпульсної покупки (цигарки, безалкогольні напої, цукерки, газети, холодні та гарячі напої) та інші вироби (косметику-, книги у паперовій обкладинці, альбоми грампластинок, плівку, футболки , страхові поліси, крем для взуття і навіть рибальську наживку).
Л Для товарів з циклом покупки один тиждень і більше - одноразове пред'явлення реклами протягом тижня кожному представнику цільової аудиторії. Для продуктів імпульсного попиту - одноразове пред'явлення реклами протягом дня.
Описані методи претесту є лабораторними експериментами або дослідженнями типу desk top. Єдиним способом реального тестування рекламних матеріалів є проведення тестової рекламної кампанії. При її проведенні обирається місто, в якому можна забезпечити ізольований рекламний тиск у необхідних видах ЗМІ, проводиться рекламна кампанія та аналізується динаміка продажів у даному місті (за часткою продажів у товарній групі) та/або порівнюється з рівнем продажів у контрольному місті. Тривалість тестової рекламної кампанії має бути не менше 2 циклів купівлі даного товару або 1,5 місяці для товарів імпульсного попиту (у деяких публікаціях вказується, що для отримання точного прогнозу необхідне проведення річної тестової кампанії, але це доцільно лише для абсолютно нового продукту).
Щодо непарних і некруглих цін діє правило правого свердловика. Такі ціни є неефективними для товарів, купівля яких потребує деяких роздумів. При покупці автомобіля не має особливого значення, чи доведеться покупцеві віддати за неї П 995 або 18000. Інше правило некруглі ціни асоціюються у споживачів з дешевими ходовими товарами. Тому торговцям, зацікавленим у створенні іміджу престижного закладу торгівлі, недоцільно дробити ціни на товари. Наприклад, Tiffany s ніколи не рекламує діамантові кільця за 6999. Непарні та некруглі ціни найкраще підходять для товарів імпульсного попиту, особливо у дешевих магазинах та на розпродажах4.
На відміну від цієї моделі, модель низької залученості змінює порядок реакцій на думати-робити-чувствітельъ, вважаючи, що споживач дізнається про товар, пробує його, а потім формує власну думку. Це відбувається, коли різницю між товарами незначні і потрібно багато роздумів. Також це називають імпульсною покупкою. Третій різновид - це
З тих пір, як слово мерчандайзинг перестало звучати в російській системі торгівлі як лайливе, механізм просування торгових марок ще більше ускладнився. POS матеріалами, а менеджерів, які проводять презентацію нової лінійки продуктів – презентерами (невеликими папками з барвистими листівками, що відображають зовнішній вигляд продукту та інформацію про нього).
Зараз, коли транснаціональні компанії наситили місця продаж рекламними матеріалами, а всі великі російські компанії також взяли на озброєння цей потужний інструмент конкурентної боротьби - ситуація стала різко змінюватися. Наявність джентльменського набору стандартних POS. матеріалів перестало бути достатньою мотивацією учасників каналів збуту. Для того щоб просувати нові торгові марки і продукти, стало необхідним створювати нові ідейні концепції і реалізовувати їх з використанням новітніх технологій, з максимальною мобільністю, швидкістю і якістю.
Тому сподіваємося, що новизна та актуальність проблеми, що розглядається у статті, компенсує певну сумбурність викладу матеріалу. Йтиметься про нові тенденції у практиці сучасних маркетингових комунікацій. Суть у цьому, що у зміну традиційним P.O.S. матеріалам (воблери, диспенсери, стікери, гірлянди, джумбі, шовф-токери тощо) приходять Мобільні P.O.S. конструкції. Це підклас мобільних виставкових стендів (mobile display systems). Застосування цього нового типу конструкцій, що раніше був інструментом тільки експомаркетингу та промо-кампаній, обумовлено не стільки і не тільки ступенем їхньої технологічної досконалості, а насамперед новими завданнями точкового маркетингу при просуванні товарів на ринок. Мобільні P.O.S. системи представлені як найдосконаліша «зброя» мерчандайзера для комплексного вирішення проблем, пов'язаних із сучасними директ-маркетинговими технологіями.
СТИМУЛЮВАННЯ ІМПУЛЬСНИХ ПОКУПОК – Запорука УСПІХУ МАГАЗИНУ
Більшість людей, як показує статистика, приходячи до магазину, дуже рідко планує свої покупки. Величезний відсоток споживачів взагалі ніколи не планує покупки заздалегідь. Згідно з дослідженнями, близько 80% покупців приходять до магазину, не орієнтуючись на конкретну марку-бренд, а просто, щоб купити хороший товар. Причому їхнє уявлення про те, наскільки він (товар) добрий, а, попросту кажучи, критерії оцінки його споживчих якостей дуже туманні та архаїчні. Вони зовсім структуровані. А наші покупці схильні до множинних емоцій та настроїв, на відміну від їхніх зарубіжних колег, які куди більш прагматичні та розважливі.
Саме тому наш споживач звертає увагу і віддає перевагу, насамперед, тому продукту, який буде представлений у торговому залі найвигідніше, найпривабливіше.
Розміщуючи товари в торговому залі та плануючи заходи (заходи) щодо стимулювання збуту, менеджер торгового майданчика повинен вирішити такі завдання:
· Забезпечення брендових продуктівдостатньою та зручною для ефективних продажів площею. Це питання вирішується шляхом нескладних підрахунків. Потрібно співвіднести обсяг продажів певної групи товарів із загальним обсягом продажів даного торгового майданчика (магазину). Отриманий відсоток треба екстраполювати на всю торгову площу.
· Розміщення та представлення продуктівмає забезпечувати демонстрацію найбільш вигідних та привабливих якостей товару. При цьому менеджер повинен глибоко засвоїти думку, що красиво представлений товар - це не марнославне бажання постачальника або виморочена забаганка директора магазину, а суть - необхідна і достатня складова успішного процесу торгівлі. Адже якщо постійно робити акцентування уваги покупця на певних видах товару чи брендах, можна істотно підняти рівень продажів цього виду товару чи лінійки продуктів. Цей ефект спрацьовує за спеціальної викладки-подання товару, що формують так звані «імпульсні покупки» /рис. 1/.
Імпульсні покупки. Спеціальне викладання товару. Зони імпульсних покупок можна розділити на дві категорії:
В· Розташування товару на основних стелажах з виділенням зони промоутованої марки.
В· Розміщення товару на окремо стоять спеціальних стійках.
ЧОМУ НЕ ПРАЦЮЮТЬ ЗВИЧАЙНІ P.O.S. МАТЕРІАЛИ, І ЯК З ЦИМ БОРОТИСЯ?
Обидва способи не відрізняються новизною, вони пропонуються сьогодні як BLT activities майже кожним РА, що поважає себе. Відповідно, вони затребувані найбільш серйозними виробниками, а значить, всі вони є практично у всіх дистриб'юторів, саме тому малоефективні!
У разі тотальної перевантаженості місць продажів всілякими рекламними матеріалами /рис. 2/, P.O.S. матеріали займаються вимушеною конкурентною боротьбою один з одним, "штовхаючись плечима" і намагаючись завоювати своє "місце під сонцем"; замість того, щоб просто просувати торгові марки та бренди на ринок!
Рис. 2. Торгові зали під "гнітом" P.O.S. матеріалів.
Отже, маючи навіть супероригінальні стійки, фірмові стелажі і т.д.; P.O.S. матеріалами реально запрацюють тільки тоді, коли будуть застосовуватися конструкції, що мають принципово нові властивості. Подібними властивостями, що забезпечують основні конкурентні переваги в умовах нових торгових площ, безумовно, є мобільність та портативність. Саме ці властивості і мають так звані мобільні виставкові стенди (Mobile display systems).
Мобільність стенду дозволяє вирішувати як стандартні завдання, наприклад, виділення марочних продуктів усередині товарної категорії, і принципово нові: це забезпечення можливості застосування практики точкового маркетингу, отже - збільшення частоти імпульсних покупок.
Щоб точніше визначити ці нові, унікальні можливості для нових мобільних P.O.S. стендів, має сенс:
Перше- освіжити у пам'яті основні приклади «топографії» зон продажу з погляду точкового маркетингу;
Друге- «розібратися» з мобільними стендами з погляду етіології та їх використання.
МИ ВИБИРАЄМО, НАС ВИБИРАЮТЬ…
АБО ЯК ЗУСТРІТИСЯ ТОВАРУ І ПОКУПЦЮ
Перше.
Як відомо, пріоритетні місця у торговому залі розташовуються залежно від купівельних потоків. У магазині існують природні напрямки руху покупця, які залежать від багатьох факторів: розташування входу, торговельного обладнання у залі, кас тощо. Схема руху потоків формується в такий спосіб, щоб уявити покупцю якомога більше товарів.
Фахівці-маркетологи говорять про якусь «стежку», якою покупець рухається до місця, де можна купити товар. Побудова «стежки» та проведення по ній покупця – одне з головних завдань мерчандайзингу.
Тут слід зазначити такі основні закономірності:
80-90% покупців обходять всі точки продажу, розташовані по периметру торгового залу, рухаючись проти годинникової стрілки; і лише 40-50% відвідувачів обходять внутрішні лави.
- Покупці не люблять розпочинати маршрут із середніх рядів, вони не люблять повертатися назад та люблять «зрізати кути».
- найбільш гарячими областями у своїй є місця початку потоку покупця і зони кас /рис. 3/.
Рис. 3. Потоки покупців у торговому залі та зони продажів
Сильні зони:
Права сторона, Бічні полиці стелажів, Перехрестя "стежок покупців", Виступи в стелажахМісця, куди покупець "упирається поглядом"
Слабкі зони:Ліва сторона, Середні ряди, Тупики рядів, Кути торгового залу, Примикаюча до входу область
Причому, допитливо-цікава поведінка покупця біля кас зумовлена тим, що він змушений деякий час проводити в очікуванні черги, і нічим у цей час не зайнятий. Тому, зона кас є максимально привабливою для тих товарів, які найчастіше купуються під впливом імпульсу (жувальні гумки, солодощі, напої тощо). . На наступній схемі/рис. 4/ наведено поділ товарів торговому залі за товарними групами:
- Товари повсякденного попиту.Купівля цих товарів є метою практично кожного візиту покупця до торгової точки. Їх часто називають магазиноутворюючими товарними групами.
- товари періодичного попиту.Купівля цих товарів планується один раз на кілька візитів.
- товари імпульсного попиту.Купівля цих товарів зазвичай не планується.
Рис. 4. Розподіл товарів у залі за товарними групами.
Оскільки товари повсякденного попиту затребувані найбільшою кількістю відвідувачів, у цих точок продажу накопичується достатньо велика кількістьпокупців. Тому ці товарні категорії повинні розташовуватися по зовнішньому периметру торгового залу, щоб зробити покупку зручнішою.
Для компактних торгових залів вельми ілюстративним є правило «золотого трикутника» /рис. 5/. Суть у тому, що товар, яким ми хочемо зацікавити покупця, повинен перебувати у «золотому трикутнику» – площі, розташованій між вхідними дверима, касою та самим ходовим товаром у магазині.
Рис. 5. Правило золотого трикутника.
Важливе значення має поняття додаткових місць продажу, які збільшують можливість купівлі товару. Додаткові місця продажу є ефективним інструментом підвищення продаж, т.к. дозволяють збільшувати кількість імпульсних покупок;
У цьому організуються вони як товарів імпульсного попиту, так товарів з високим оборотом /рис. 6/.
Рис. 6. Додаткові місця продажу.
СТАРИЙ ЗНАЙОМИЙ “МІНЯЄ ПРОФЕСІЮ”!
Друге.
Мобільні виставкові стенди (mobile display systems чи portables) /рис. 7/.
Вони з'явилися років 25-30 тому як часткова альтернатива модульним виставковим конструкторам типу Octanorm, Consta, Mero… /рис. 8/.
Рис. 8. Експозиція на основі конструкцій Octanorm.
Повністю відповідаючи останнім за споживчими властивостями, вони значно перевершували їх за параметрами мінімуму ваги, компактності, швидкості та простоті складання (не потрібно спецінструменту та спецперсоналу для монтажу), високого ступеня технічної досконалості (використані технології аерокосмічного комплексу). Як негативний фактор можна відзначити значну дорожнечу. На середину 90-х років настав паритет: мобільні стенди зайняли свою нішу, а модульні конструктори – свою. У цей час у класі мобільних стендів впевнено сформувалися два основні підкласи: Pop-up (парасолька) та Foldable (ширма)/рис. 9/
Рис. 9. Мобільний стенд підкласу Pop-Up (парасолька) марки MAXIBIT.
Далі в процесі розвитку з'явився новий тип Portables - стенди ролерного підкласу, вони були значно компактнішими і ще простіше в складання. Але найпрекраснішою їхньою відмінністю була низька ціна, і це при абсолютній відповідності високому стандарту якості «дорослих» Portables /рис. 10/.
Це були дуже прості конструкції, що є різного роду розтяжки для банерів. За ціною це була тотальна мінімізація, яка викликала скептичні усмішки у завзятих виставників. Справді, на просторах світових "експодромів" ці стенди не прижилися. Однак, знайшовши собі притулок у різноманітних фотосалонах, бутіках, аптеках, вони стали потихеньку розповзатися по країнах, містах і селах, наповнюючи радістю серце малобюджетного рекламодавця.
Але реалії сьогоднішнього дня виявилися крутішими за сміливі прогнози, початок 21-го століття виявило потужну тенденцію - банерні стенди або, як їх стали називати, стенди «економ класу» стали все більше тіснити P.O.S. на їх споконвічних майданчиках: спочатку в моллах та бутіках, а потім – у супер- та гіпермаркетах.
Сума їх корисних якостей:
· Дешевизна
· Швидкість складання-розбирання
· Довговічність
· Висока презентабельність
· Прекрасний дизайн
· Компактність
· Інваріантність
била і б'є будь-які найпрекрасніші, суперсучасні P.O.S. матеріали/рис. 12/ за всіма можливими і неможливими позиціями. І, найголовніше, це відбувається на традиційній галявині точкового маркетингу і B.T.L. Діяльність.
Рис. 12. Традиційні P.O.S.M. на виставці Euroshop 2002
НІЩО ТАК НЕ ЗМІЦНЮЄ ВІРУ В НОВІ P.O.S.М., ЯК ЕФЕКТИВНІСТЬ ПРОДАЖУ…
Отже, з одного боку, мобільні стенди можна застосовувати як найбільш привабливий засіб для організації місць продажу, що є значною конкурентною перевагою, порівняно зі стандартними P.O.S. Але сам той факт, що нові P.O.S. матеріали ще й мобільні, відкриває нові можливості його застосування! /Рис. 13/.
Рис. 13. Мобільні стенди банерного типу.
Комплексне рішення P.O.S.M. Виставка Euroshop 2002. Розглянемо можливості просування продукції за допомогою мобільного стенду на території супермаркету.
При цьому приймемо a priori, що цей стенд розташований у ряді продуктів "своєї" товарної категорії, і виконує свої прямі обов'язки - виділяє розташовані на ньому продукти з товарного ряду конкурентів. Основними складовими успіху при проведенні подібних промо-акцій є:
В· використання нестандартних (мобільних P.O.S. стендів) для представлення товару;
·Чітка та високопрофесійна робота мерчандайзера та спікера;
·Детально продуманий і вивірений за часом план переміщення мобільних рекламних носіїв у різні зони торгового майданчика.Наприклад, ми проводимо в супермаркеті акцію зі збільшення обсягів продажу прального порошку/рис. 14/.
Рис. 14. Промо-акція у залі супермаркету щодо стимулювання збуту прального порошку
Додатковим важливим елементомзбільшення обсягів продажів, як відомо, є або привабливою системою знижок, або подарунками до покупки, хоча, звичайно ж, всі продавці знають, що товарний бонус для них завжди кращий. Як бонус будемо пропонувати ополіскувач для білизни за покупку N пачок порошку.
Вже біля входу до торгового залу покупців зустрічають мобільні стенди-айстопери з описом промо-акції. Далі мобільні P.O.S. стенди розташовуються в рядах із суміжними продуктами, і на них вже у формі рекламного повідомлення пропонується придбати наш товар за бонусною системою. Товар розташований у вигляді горезвісної спеціальної викладки /рис. 15/, що стимулює імпульсні покупки.
Видача бонусів може проводитись на мобільному P.O.S. стенді з промо-каунтера, розташованого в закасовій зоні по товарних чеках, що підтверджують покупку товару, що просувається.
Для досягнення максимальної ефективності використовується фактор мобільності: у перший момент проведення акції якась кількість стендів може переміщуватися на початок товарного ряду, а потім перерозподілятися в залежності від реального формування купівельних потоків. Тут дуже важливо відзначити, що необхідно жорстко позиціонуватися (виділятися) у ряді собі подібних товарів, інакше покупець, який вже поклав у свій кошик якийсь інший порошок, що зустрівся раніше, просто не зверне уваги на нашу «суперпропозицію»!
Як тільки акція на даному торговому майданчику підійде до кінця, мерчандайзер легко збирає всі мобільні стенди, і може перевести їх на наступний майданчик - в інший магазин.
Рис. 15. Спеціальна викладка у рядах із суміжними продуктами.
«ПРАЦЕВІ ПОЧИНИ І ЗДРАВИ»
Тепер розглянемо деякі події, що мають місце відбуватися у кожному супермаркеті або на якомусь торговому майданчику. Як же у цьому випадку працює нове покоління стендів?
1.Традиційні свята.Майже будь-який вид товару можна мотивовано продати у передсвяткові дні. Важливо, щоб він вчасно потрапив на очі покупцеві. У цей час майже будь-який продукт може бути проданий як подарунок, частування або засоби для прибирання після-святкових приміщень. Для цього потрібно лише забезпечити наш мобільний стенд відповідними написами і перемістити його з продукцією в місце, де він буде айстоппером. Це може бути і початок низки даної товарної групи, або прикасова зона.
У першому випадку – відповідний слоган миттєво нагадує про проблему (подарунок, прибирання) та формує потребу в даному виді продукту. А те, що наш мобільний стенд точно відпозиціонований щодо інших продуктових марок (він стоїть першим), дозволяє задовольнити сформовану потребу саме нашим товаром. У разі розташування стенду в прикасовій зоні – формується відповідний емоційний посил та відбувається імпульсна покупка.
2. Фірмова знижка магазину.Великі супермаркети та дискаунтери часто проводять «дні знижок» на різні групи товарів, наприклад на вина, сири та ін. написом «спеціальна ціна») та перемістити наш мобільний стенд із продукцією у промо-зону «товар дня». У цьому випадку добре працює мобільна "летучка", до складу якої входить мобільний стенд - айстоппер, мобільний диспенсер, промо-каунтер і, звичайно, модератор-спікер. Тут спрацьовує традиційний безвідмовний прийом експомаркетингу - "потрійне захоплення".
Айстоппер приковує увагу та вихоплює з натовпу потенційних покупців. Потім, проходячи безпосередньо в зону «летучки», покупці потрапляють до рук модератора, і лише потім оцінюють сам товар з упаковки та етикетки. Тут же знаходяться різні флаєри, ліфлети, буклети та ін., що ставлять останню точку в процесі імпульсної покупки.
3. Надання нашому продукту статусу "супутній товар".Тут просто достатньо помістити мобільний стенд у зону продажу товару-компаньйону (чіпси, горішки – пиву, тощо)
4. Акцентування переваг та переваг.Можна при необхідності переміщати мобільний стенд своїм товарним рядом, кожного разу обігруючи найбільш вигідні сторони свого товару (за інших приблизно рівних умов): відмінна ціна, більший обсяг, найкраща якістьта ін, змінюючи відповідні рекламні слогани на той самий продукт. При цьому важливо відзначити можливість використання однієї з козирних переваг мобільних стендів – це можливість застосовувати змінні банерні панелі. Це дозволяє, не збільшуючи кількість конструкцій, що використовуються, ефективно здійснювати масований точковий маркетинг по всьому торговому залу.
Підсумовуючи все сказане вище, хотілося б відзначити кілька особливо важливих моментів, що дозволяють, на наш погляд, здійснити прорив у маркетингових комунікаціях у плані нових ідей у застосуванні P.O.S. матеріалів:
В· Використання як P.O.S. матеріалів мобільних стендів дозволяє збільшити інтенсивність та обсяг продажів, суттєво не перевищуючи кількість використовуваних P.O.S. матеріалів, і не збільшуючи кількості точок продажів (використовуючи мобільність стендів "у часі та просторі").
В· Підвищення ефективності промо-акцій за рахунок швидкого перепозиціонування продуктів, що промотуються на торговому майданчику. Поліпшення якості та довговічності промо-комплексів на базі мобільних стендів.
В· Збільшення домінантності P.O.S. та промо-матеріалів за рахунок використання унікальних якостей мобільних стендів як першокласних айстопперів.
В·Висока варіативність, зміна топографії місць продажів торгового залу і, як наслідок, можливість вбудовуватися в купівельні потоки, що змінюються. Так би мовити, оптимальна іммобілізація зон імпульсних продажів. Автори висловлюють глибоку подяку за конструктивні зауваження та творчу підтримку І.Ю. Рябцеву та І.Ю. Аристової.
Г Л О С С А Р І Й
ДИРЕКТ МАРКЕТИНГ(Direct Marketing) це заходи, спрямовані на отримання відгуку споживача та встановлення з ним постійного довгострокового зв'язку, що ґрунтуються на відношенні до клієнта, як до індивідуума. Основною метою директ маркетингу є не лише прагнення увійти зі споживачем у діалог, а й моніторинг ринку, вивчення споживчих особливостей та здібностей та виявлення потенційних клієнтів.
МЕРЧАНДАЙЗИНГ- складова частина маркетингу, діяльність, спрямовану забезпечення максимально інтенсивного просування товару лише на рівні роздрібної торгівлі. Включає заходи, розраховані те що, щоб зацікавити збутову мережу у просуванні товару чи послуги рекламодавцях споживачеві. Терміном мерчандайзинг зазвичай позначаються ті форми стимулювання збуту, які є оголошеннями, а спрямовані матеріальне заохочення покупки.
Отже, мерчандайзинг (merchandising) - це комплекс заходів для просування товару через точки кінцевого споживання. Основне завдання мерчандайзингу – привернення уваги покупця до продукту або бренду безпосередньо в point of sales (P.O.S.) – точках кінцевого придбання.
P.O.S. МАТЕРІАЛИ(P.O.S.M.) – від англ. point of sales (місце продажу) – засоби оформлення місць продажу товару.
Місця продажу поділяють на п'ять функціональних зон, залежно від застосовуваних у них P.O.S. матеріалів:
· Зовнішнє оформлення місць продажу: оформлення фасадів, вітрин, виготовлення вивісок, дахових установок, щитів, що вказують, де розташовані місця продажу;
· Оформлення при вході: табличка «Відкрито/Закрито», стікери з режимом роботи, написами «Від себе/На себе», рекламні стікери із зображенням того чи іншого товару;
· Торгові зали: підлогова графіка, стікери, вимпели. Гірлянди, мобайли (рекламні зображення великого формату) та джумбі (об'ємні конструкції, що формою повторюють просувний товар, збільшений у масштабі в кілька разів;
· Місця викладення товару: воблери (ярлики) – рекламні зображення, які кріпляться до полиці на гнучкій ніжці; шовф-токери – призначені виділення торгового низки товарів одного бренду, цінники з логотипом товару;
· Прикасова зона: воблери та лотки для дрібниці, лайт-бокси «Каса».
BTL(Below The Line) діяльності
Терміни ATL і BTL походять з фінансового середовища та позначають види витрат на рекламу та просування, що записуються в бухгалтерській звітності у різний спосіб - <над чертой>(Above-the-Line) та<под чертой>(Below-the-Line).
Above-the-Line - це заходи щодо розміщення прямої реклами, які залучають п'ять основних носіїв - пресу, телебачення, радіо та зовнішню рекламу. Below-the-Line - заходи щодо просування, які не включають розміщення прямої реклами. До BTL-інструментів відносять пряме розсилання (direct marketing), спонсорство, зв'язки України із громадськістю, стимулювання збуту, що у виставках.
У середині минулого століття один із керівників якоїсь великої компанії (стверджують, що це був Procter & Gamble) становив кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включивши до неї стандартні елементи - реклама в пресі, на телебаченні та радіо, PR, розробка нової упаковки тощо, він підрахував витрати, підвів межу, і раптом згадав, що не врахував роздачу безкоштовних зразків товару, витрати на організацію міського свята , На якому люди будуть пробувати вироблену його компанією продукцію. Порахувавши всі додаткові витрати, він склав остаточний кошторис. Так виник термін BTL – below the line. Те, що під межею.
В2В(business to business) – дослівно «бізнес для бізнесу» – сфера комерційної діяльності, в якій працюють компанії, які виробляють товари чи послуги для інших компаній.
ДИСТРИБ'ЮТОР- Фірма, що здійснює оптову закупівлю певних товарів у великих промислових фірм-виробників та збут товарів на регіональних ринках. Зазвичай фірма-дистриб'ютор:
- має власні склади;
- Встановлює тривалі контрактні відносини з виробниками;
- представляє фірму-виробника на регіональному ринку;
- має переважне право купувати та продавати обладнання, технічні новинки, програмне комп'ютерне забезпечення.
ДИЛЕР- комерційний агент, посередник, що спеціалізується на продажу та післяпродажному обслуговуванні конкретного виду товарів, доходи якого складаються з різниці між продажною та покупною цінами.
Реселлер– див.
LAUNCH- Випуск нових товарів на ринок. Імпульсна покупка – це незапланована покупка, здійснена під впливом спонтанного бажання. Айстоппер (eyestopper) – яскравий, неординарний, елемент, що виділяється, панно, що привертає увагу. Промо-каунтер – стійка для проведення презентацій , оповідач Мол – великий торговий центр, що включає як місця продажу товарів і послуг, салони, бутіки, так і спортивно-розважальні комплекси, кінотеатри, ресторани, фітнес-центри, бари, кафе.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. "Бізнес у стилі фанк", К. Нордстрем.
2. «Мистецтво продажу. Практикум», В.В.Саліт, В.В.Бакаєва
3. "Маркетинг менеджмент", Ф.Котлер
4. "Маркетингові війни", Ел Райс, Джет Траут
5. "Нове позиціонування", Джет Траут
6. "Основи маркетингу", Ф.Котлер, Г.Армстронг, Д.Сандер, В.Вок
7. «Новий Максі», Стен Репп
8. «Маркетинг», Томас Л. Коллінз
9. «Реклама та просування товарів», Дж.Р. Россітер, Л. Персі
10. "Сучасна реклама", Бове Аренс
11. «Реклама та PR-технології», В.Л.Музикант
12. "Ефективна реклама", Г.Картер
13. "Рекламне планування", "Рекламні технології", "Організація рекламної діяльності", І.А.Гольман
14. «Маркетинг трього тисячоліття», Ф.Котлер
15. "Практичний маркетинг", Е.Діхтль, Х.Хершген
16. «Позиціювання. Битва за впізнаваність», Ел Райс, Д.Траут
17. "Концепція маркетинг-мікс", Нейл Борден
18. «Поводження споживачів», Дж.Ф.Енджел, Р.Д.Блекуелл, П.У.Мініард
19. «Соки – ліворуч, пиво – праворуч», Секрет фірми № 19 (374) від 22.05.2002.
20. Сайт www.4p.ru
21. Сайт www.actiondatagroup.com
Ні для кого не секрет, що запорукою успіху будь-якого магазину чи супермаркету є підібраний асортимент товару. Вся різноманітність товару від головного, заради якого покупець і приходить в магазин, до другорядного - того, який не був основною метою покупки має доповнювати один одного. Товаром, який купується імпульсивно прийнято вважати різноманітні цукерки та шоколадки, чіпси та кальмари до пива, брелоки та невеликі іграшки, оформлені у вигляді кіндер-сюрпризів тощо. Правильність підбору асортименту товару, який купується ненавмисно, не можна недооцінювати, адже частка імпульсних покупок може досягати 50% від загальної кількості продажів.
Імпульс
Згідно зі статистичними даними, близько 65% рішень людина приймає під впливом непрямих причин, які не мають прямого відношення до логіки. Одним із таких рішень є спонтанне придбання будь-якої речі. У цьому процесі явно домінує бажання над розумом і не усвідомлюються всі добрі та погані якості товару. Основна частина імпульсних покупок відбувається з наступних причин:
- під впливом відчуттів, породжених видом самого товару (наприклад, побачив на вітрині пиво – пригадав почуття легкого розслаблення, тому й купив, щоб відчути його знову),
- під впливом асоціацій, побудованих рекламою (наприклад, побачив на прилавку чіпси - пригадав веселе відчуття, що з'явилося під час перегляду реклами - придбав, щоб дізнатися про те саме наяву),
- під впливом короткочасного бажання вжити (відчув запах свіжоспеченого хліба - дуже захотілося спробувати).
Найчастіше імпульсні покупки здійснюються у супермаркетах, гіпермаркетах та інших, у яких є відділи товарів щоденного попиту. Продукція, яка позиціонується як товар імпульсного, попит має мати деякі риси:
- у неї має бути привабливий зовнішній вигляд,
- вона повинна бути максимально доступною для ознайомлення,
- мати компактні габаритні розміри,
- нагадувати про якісь приємні відчуття.
Людські слабкості
Умовно товари можна розділити на дві нерівні частини. До першої відносяться ті, які є предметом імпульсних покупок для певного магазину, такі як, наприклад, книги та журнали, за якими навряд чи прийдуть до супермаркету. У другу входять цільові товари, кількість продаж яких, при правильному розміщенніна торговій площі, можна значно збільшити. Як товари імпульсивних покупок можна розглянути більшість продуктів харчування, особливо кондитерські вироби, а також сигарети, спиртне, презервативи, побутову хімію, свічки, серветки, скатертини, недорогі товари для дому тощо. Поряд з ними можуть імпульсно купуватись товари, що мають незначні габарити та невелику ціну, які можуть спокусити покупця своєю яскравою та привабливою упаковкою або якимись цікавими функціями. Так, нещодавно, в одній із мереж супермаркетів було розпродано міні-степлери, що мають яскраве забарвлення, які розмістили на прилавках біля кас.
Упаковка
Перше, що впадає у вічі покупцю – це якість упаковки і те, як виставлений товар. Саме розташування товару на вітрині та привабливий помітний вид упаковки повинні привернути увагу потенційного покупця, тим самим спровокувавши його на покупку. Але не завжди так виходить, іноді покупець, що відреагував на яскраву упаковку, навпаки, відмовляється від покупки. З метою підвищення імпульсного попиту в привабливому оформленні використовують:
- кольори, що збуджують асоціацію із затишком та приємним процесом "споживання": коричневі, бежеві, темно-зелені з коричневим відтінком - для всіх видів товарів.
- пастельні кольори, що викликають асоціації з інфантильністю та створюють ілюзію "іграшкового світу": рожеві, світло-лілові, лимонні – для товарів щоденного споживання (наприклад, кисломолочної продукції).
Потрібно пам'ятати, що кожному типу товару повинен відповідати певний колір оформлення. Так зелені та коричневі відтінки підвищують продаж вин та спиртних напоїв, а навпаки, знижують рівень продажів комп'ютерів та оргтехніки. Прохолодні тони, що мають сині, сірі та зелені відтінки збільшують частоту імпульсних покупок у відділі свіжоморожених товарів (в цьому випадку створюється відчуття чистоти та свіжості), але знижують, загалом, продаж продуктової групи.
Викладка
Іншим важливим фактором, який впливає на кількість таких продажів, є залежність від взаємного розташування товару на вітринах. Адже товари, що використовуються разом (наприклад, леза та бритви) або ж спільне вживання яких покращує їх властивості (наприклад, риба та пиво, мочалки та мило тощо) здатні значно збільшити рівень продажу товарів цієї категорії. В одному з гіпермаркетів, таким чином, протягом місяця було розпродано річний оборот додаткових аксесуарів до побутової аудіо-відео техніки (навушники, перехідники, шнури та подовжувачі).
Види викладки
Наступним, третім фактором, є використання можливостей торговельного обладнання та різних варіантів викладення товару. Прийшовши до магазину та оглядаючи вітрини, покупець інтуїтивно приміряє товар до своєї персони. Він неусвідомлено уявляє і згадує відчуття, які асоціюються у нього з обраним продуктом. Так, наприклад, купуючи звичайну ручку, покупець бере її до рук, намагається відчути зручність розташування в долоні; вибираючи ковбасу, він уявляє її смак; приміряючи одяг – намагається відчути подальшу зручність носіння. При цьому знайомий покупцеві якісний товар розходиться значно швидше. Це з тим, що покупцю знайомі позитивні емоції від володіння чи споживання товарів саме цієї марки чи виду. Так, наприклад, ті ж чіпси або сухарики асоціюються з приємним проведенням часу, навіюють спогади про приємний відпочинок та розслаблення, тому здійснюючи розкладку такого виду товару навалом можна істотно збільшити кількість продажів.
На підвищення чисельності імпульсних покупок впливають два фактори:
- Розкладка товару відповідно до варіантів його застосування (див. вище).
- Розкладка товару відповідно до тих приємних або не дуже відчуттів, які він пробуджує.
|
Тип розкладки товару |
Відчуття, що викликаються |
Приклади |
|
Вертикальна |
Достаток, святковість |
Вина, соки, посуд, предмети оформлення столу. |
|
Горизонтальна |
Якість та надійність |
|
|
Одинична |
Рідкісна цінність товару |
Ювелірні вироби, елітні канцелярські приналежності, вина, посуд. |
|
Поодинока горизонтальна |
Збільшена цінність товару. |
Спиртне. Побутова техніка. |
|
Палеттна |
Зниження цінності та ціни. |
Недорогі товари. Поширена побутова техніка. Продукти харчування. |
|
Відпочинок. Розслаблення. |
пиво. Чіпси та сухарики. Кондитерські вироби. Товари для ванної кімнати та душа. |
Допоміжним потенціалом для притягнення зацікавленості до можливого об'єкта імпульсної покупки має розміщення товару у початку ряду з товаром або на торцевих стелажах. Застосування торцевих стелажів з розкладкою товарів, на які зменшено ціну або мають привабливий вигляд, може підвищити як продаж прямо зі стелажів, так і в цілому помножити оборотність товару на вітрині, поруч з яким такий стелаж знаходиться.
Дані статистики свідчать, що найбільше імпульсних покупок роблять самотні люди, на другорядному місці знаходяться сім'ї з дітьми і сімейні пари.
В даний час за дослідженнями експертів в США самотнім є кожен четвертий житель, а в Російській Федерації такі показники поки що істотно нижче, але все ж таки підтягуються до рівня в Америці. З цих даних можна передбачати збільшення зростання чисельності імпульсивних покупок у магазинах і супермаркетах, і, приділяти їм більше уважності, ніж прийнято.
Імпульсивні покупці – це одночасно біль та радість маркетологів та власників бізнесу. З одного боку, їх набагато простіше мотивувати на незаплановані покупки, ніж раціональних покупців, з іншого – потрібно зробити їм пропозицію, від якої вони не зможуть відмовитись, і головне – у потрібний час.
Незважаючи на те, що більшість імпульсивних покупок поки що відбувається в офлайні, користувачами в онлайні рухають ті ж почуття та емоції і, оскільки кількість любителів інтернет-шопінгу неухильно зростає, гравцям e-commerce варто замислитися над способами залучення імпульсивних покупців. Психологія покупця, незважаючи на менш сприятливі для спонтанних покупок умови, залишається такою ж, і за грамотного маркетингу солідна частина виручки онлайн-магазину формується саме випадковими покупками.
Але хто ці імпульсивні покупці, які так сильно впливають на онлайн та офлайн ритейл? Вони здебільшого одружені чи самотні? Де вони частіше роблять покупки: в інтернеті чи у звичайних магазинах? Чи жалкують вони про зроблені покупки? Скільки вони зазвичай витрачають на кожну імпульсну покупку? У якому душевному стані вони більше витрачають і чому незапланований шопінг мотивує їх витрачати більше?
Сьогодні ми познайомимося з таємничою персоною імпульсивного покупця і розповімо про загальні риси і тенденції, які можна використовувати при побудові маркетингової стратегії.
Статистика та тренди
Більшість людей схильні до спонтанного шопінгу - імпульсивні покупки здійснює 84 відсотки всіх покупців. У середньому відбувається, як мінімум, три імпульсні покупки кожні 4 з 10 походів по магазинах.
Незважаючи на те, що більша частина імпульсних покупок (приблизно 8 з 10) поки що відбувається в офлайні, і саме незаплановані покупки становлять від 60 до 80 відсотків (залежно від сфери) виручки офлайн магазинів, показники інтернет-платформ не такі вже й далекі: незаплановані покупки становлять близько 40% всіх витрат у e-commerce.
Фінансовий аспектімпульсних покупок
За статистикою, понад 40% покупців витрачають на покупки більше, ніж планували. Більше половини покупців у США (54%) витрачають на імпульсні покупки $100 і більше, включаючи 20%, які витрачають понад $1000.
Цікавий факт, Що при запланованому шопінгу, покупці на 13% менш схильні робити імпульсні покупки, а при несподіваному поході за покупками - готові витрачати на 23% більше.
Портрет імпульсного покупця
Самотні покупці роблять на 45% більше імпульсних покупок, ніж одружені пари. З усіх поколінь найбільше до раптових придбань схильні міленіалі – серед них 52% відзначають, що люблять незапланований імпульсний шопінг.
Тільки 46% чоловіків жалкують про досконалі покупки, тоді як у жінок цей показник більше половини – 52%. Хоча за статистикою Brandongaille 75% покупців почуваються щасливими після здійснення спонтанних покупок.
Якщо говорити про емоційний стан, то найбільше імпульсивних покупок відбувається в радісному та піднесеному настрої: 50% серед жінок та 46% чоловіків. Спонтанні покупки від нудьги роблять 32% жінок та 28% чоловіків. Цікаво, що сум провокує жінок на покупки набагато більше, ніж чоловіків: 28% проти 14%. Натомість у нетверезому стані становище протилежне: під впливом алкоголю імпульсивні покупки роблять 13% чоловіків і лише 5% жінок. У пориві агресії до імпульсних покупок схильні 10% чоловіків і 13% жінок.
Як захопити увагу імпульсивних покупців
Порада 1. Забезпечте максимальну зручність та швидкість сайту
Щоб мотивувати користувача зробити спонтанну покупку, потрібно створити умови, які скорочують час між моментом, коли він побачив товар на сторінці та моментом оплати.
Покупки під впливом емоцій передбачають швидкість у всьому: завантаження сторінок сайту інтернет-магазину, простота оформлення замовлення, швидка доставка. Чим більше перешкод на шляху до покупки зустріне користувач, тим більша ймовірність, що він передумає. Хороший сервіс та зручність замовлення на всіх етапах допомагають користувачеві виправдати незаплановану покупку та забезпечують лояльність магазину у майбутньому.
Порада 2. Використовуйте соціальний доказ
Позитивна оцінка товару іншими покупцями підвищує шанси на імпульсних покупців. Цій меті чудово служать відгуки та блоки «цей товар сьогодні купили Х чоловік». Так, наприклад, використання соціального доказу у вигляді блоку «куплено сьогодні» у тригерних розсилках інтернет-магазину Quelle, дозволило досягти збільшення конверсії на 37,8%.
Порада 3. Впроваджуйте знижки та обмежені за часом пропозиції
Прекрасний стимул для незапланованих покупок – тимчасові акції або спеціальні пропозиції з певними умовами (наприклад, 3 за ціною 2), обмежені часовими рамками. Ці механіки залучають так званий «страх втрати» і допомагають залучити навіть раціональних покупців, бо не лише впливають на емоції, а й демонструють об'єктивну вигоду.
Найважливіше в імпульсних покупках - зробити пропозицію, яка буде дійсно цікава користувачеві. Доречні пропозиції супутніх та альтернативних товарів не тільки не дратують користувачів, але й здаються їм корисними, збільшуючи ймовірність придбання додаткових товарів.
Подібно до товарів на промостійках та на касах в офлайн-магазинах, пропонуйте користувачам супутні товари на сторінках товару, категорії, пошуку та навіть кошики. На прикладі інтернет-магазину Shoes.ru персональні рекомендації дозволяють збільшити середній чек на 11,8%, конверсію на 6,9% і забезпечити зростання виручки на 18,4%.
Порада 5. Провокуйте емоції
Оскільки більшість імпульсивних покупок відбувається в радісному і піднесеному настрої, завдання інтернет-магазину пробудити гарні спогади або налаштувати на приємні думки, наприклад, про майбутню відпустку або оновлення гардеробу до нового сезону.
Не використовуйте занадто багато деталей в описі товару - імпульсні покупки розраховані на емоційний відгук, тому більший акцент слід робити на красиві зображення і яскраві кнопки. Мозок обробляє візуальні зображення набагато швидше ніж текст, і впливають глибше, тому використовуйте барвисті та емоційні фотографії.
Покупці біля екранів комп'ютерів, також як і в традиційних офлайн-магазинах, схильні до імпульсних покупок. І грамотно зроблені пропозиції разом із зручністю сайту та гарним сервісом інтернет-магазину допоможуть імпульсивним покупцям радіти незапланованим покупкам, замість того, щоб жалкувати про шопінг під впливом емоційного пориву.